Pourquoi vous n’avez pas besoin de centaines de citations en SEO local pour mieux vous positionner
Il fut un temps où les citations locales faisaient toute la différence dans l’univers du SEO local.
À vos débuts, il vous suffisait de payer quelqu’un comme « Aleena » 15 $ pour vous inscrire sur 350 annuaires.
En quelques semaines, vous étiez positionné.
Aujourd’hui, l’aide d’Aleena suffira à peine à vous rendre visible. Le SEO local a énormément évolué. Pour rester compétitif, vous devez actionner bien d’autres leviers.
Ne vous méprenez pas : la création de citations (Nettoyez vos citations locales en 6 étapes simples) n’est pas une stratégie SEO obsolète. C’est simplement que son autorité incontestable sur les classements appartient désormais au passé.
On pourrait dire que c’est de famille !
Yellow Pages : l'ancêtre des citations
Dans les années 1960, lorsque les annuaires ont commencé à se populariser, c’était un formidable levier de croissance. Les entreprises qui s’y inscrivaient ont rapidement vu leurs leads augmenter.
Avec le temps, toutes les entreprises locales ont fini par s’y inscrire. À tel point qu’une simple présence dans un annuaire ne garantissait plus du tout la croissance de votre activité.
C’était pourtant devenu indispensable. Pour être considérée comme une entreprise sérieuse, il fallait figurer dans les Yellow Pages !
Les citations ont suivi exactement la même trajectoire.
Il n’y a pas si longtemps, les experts accordaient autant de valeur aux citations qu’aux « backlinks » pour une entreprise locale. La création de citations était devenue l’équivalent du netlinking dans le SEO local.
Puis, tout le monde s’est mis à créer des centaines de citations. Vous connaissez la suite.
Les marketeurs gâchent toujours tout
Les marketeurs se lèvent et se couchent chaque jour avec une seule obsession en tête :
« Comment capter davantage d’attention ? »
Certains jouent selon les règles (« white hat »), d’autres les contournent (« black hat »). Mais dès qu’une méthode fonctionne, tous cherchent à la déployer à grande échelle. Et les adeptes du black hat trouvent toujours des moyens douteux de manipuler le système.
Résultat : l’expérience utilisateur se dégrade complètement.
Google intervient. L’algorithme se met à jour. C’est la fin de la récréation pour les black hats, et les white hats doivent redoubler d’efforts.
Les nouvelles règles sont plus difficiles à contourner. Mais ce sont des marketeurs, après tout : ils ne mettront pas longtemps avant de tout gâcher à nouveau.
Avec un peu de recul, c’est ce jeu du chat et de la souris qui fait avancer les choses. D’une certaine manière, les marketeurs poussent le système à trouver de meilleures façons d’optimiser l’expérience utilisateur.
Les citations comptent toujours – mais la qualité prime sur la quantité
Au fil des ans, le volume brut de citations a perdu de son importance en tant que facteur de classement. C’est ce que montre l’étude SEO annuelle de BrightLocal :
Comme vous pouvez le constater, la courbe rouge vif affiche la chute la plus marquée au fil des années.
Cette dégringolade s’explique par la facilité avec laquelle il est aujourd’hui possible de générer des centaines de citations sans aucune pertinence.
Non seulement cela ne sert à rien, mais c’est aussi problématique.
La cohérence des informations sur l’ensemble des plateformes est cruciale. Même si Google devient assez intelligent pour ignorer de légères erreurs, vos clients, eux, ne vous pardonneront pas. De nombreuses études montrent que les consommateurs perdent confiance envers les entreprises qui ne mettent pas leurs informations à jour :
Gérer des centaines de citations et les maintenir à jour est un travail de titan qui ne mérite tout simplement pas votre temps.
Concentrez-vous plutôt sur la constitution d’un portefeuille de citations de qualité.
Sélectionnez des sources de citations susceptibles de se positionner
Créer une fiche sur YellowPagesBook2Go.com n’a jamais rapporté quoi que ce soit à personne.
Ciblez en priorité les citations qui comptent vraiment.
Un bon portefeuille de citations doit inclure les fiches locales suivantes :
- Les fiches locales incontournables comme Google, Apple Maps, Facebook, Bing et Yelp
- Les agrégateurs qui alimentent d’autres plateformes majeures, comme Foursquare et Factual
- Les applications cartographiques de référence comme Here et TomTom
Ces plateformes sont connues de presque tous. Y être présent constitue la base indispensable.
Le véritable secret réside dans votre présence sur des plateformes ultra-pertinentes pour votre activité et vos clients :
- Des citations sectorielles propres à votre industrie
- Des citations locales propres à votre zone géographique
Une méthode simple pour trouver des citations de niche et géolocalisées
Vous pouvez identifier les principales sources de citations dès maintenant grâce à une simple recherche Google.
Étape 1 :
Identifiez les mots-clés pertinents pour votre secteur et lancez une recherche. Par exemple, pour un restaurant italien à San Francisco, « pasta » sera un mot-clé pertinent :
Comme vous pouvez le constater, les plateformes de fiches locales majeures comme Yelp, Zomato, Uber Eats et Trip Advisor apparaissent en tête.
Étape 2 :
Creusez davantage. Consultez au moins les 50 premiers résultats. En plus des plateformes populaires, vous découvrirez de nombreuses pépites méconnues :
Par exemple, si vous proposez des pâtes sans gluten, voici une source d’annuaire ciblée :
De la même façon, vous dénicherez une multitude de sources de fiches locales uniques.
Étape 3 :
Consignez vos découvertes. Créez une feuille de calcul répertoriant toutes les sources de citations pertinentes. Rendez-vous sur chaque site pour soumettre votre fiche locale, puis mettez à jour son statut dans votre tableau. Si ce processus vous semble fastidieux, appuyez-vous sur notre logiciel de gestion des fiches.
Le problème (30 problèmes courants en SEO local et leurs solutions) avec la création de citations aujourd’hui, c’est que même les meilleures entreprises s’arrêtent là. Inscrire votre établissement sur des sources de citations pertinentes n’est que le début. Pour les experts, le jeu ne fait que commencer.
Conseil d'expert n° 1 : faites indexer vos sources de citations
Créer des citations que Google ignore ne sert strictement à rien. Or, la plupart des citations de longue traîne ne sont jamais indexées par Google.
Vous devez vous assurer que vos citations sont bien explorées par Google. Des citations indexées maximisent également vos chances de bien vous positionner dans le pack local.
Comment faire indexer vos citations
Créez une page sur votre site web regroupant l’ensemble des URL de vos citations. Demandez ensuite l’indexation de cette page via la Google Search Console.
Darren Shaw de Whitespark a appliqué cette même stratégie pour une petite entreprise, obtenant d’excellents résultats dès lors que le site disposait d’une autorité suffisante.
D’après son étude, les premiers résultats sont apparus en l’espace d’une seule journée.
Il est également très probable que ces citations se positionnent d’elles-mêmes sur les moteurs de recherche, ce qui vous permettra d’acquérir encore plus de clients.
Conseil avancé n° 2 : Surpassez la concurrence sur les plateformes d'annuaires
Google a des yeux partout.
S’il accorde généralement la priorité à GMB, votre autorité sur les autres plateformes de fiches locales compte tout autant.
Il est d’ailleurs relativement plus simple de s’imposer sur bon nombre de ces sites secondaires. La concurrence y est souvent très faible. Il suffit généralement de quelques bons avis pour vous propulser rapidement en tête.
Avec un minimum d’efforts, vous pouvez facilement devancer des concurrents pourtant bien établis. Développer une solide autorité sur ces plateformes de citations renforcera directement le jus SEO de votre entreprise.
Le citation building est ultra-pertinent (à condition d'adopter la bonne méthode)
Si de nombreuses entreprises n’obtiennent pas de résultats avec les citations, c’est parce qu’elles se contentent d’y figurer sans aller plus loin. Elles ne déploient pas les stratégies avancées mentionnées plus haut.
Comme partout en marketing digital, les règles ont évolué. Les entreprises qui s’adaptent au marché prendront une longueur d’avance.
Mais avant d’appliquer ces stratégies avancées, assurez-vous que vos fiches locales actuelles ne comportent aucune erreur. Utilisez notre outil d’audit gratuit pour faire le point.
Voici une section bonus pour booster vos performances en SEO local :
Comprendre la logique de Google
Pour performer en SEO local, vous devez comprendre la logique de Google.
Le modèle de Google repose avant tout sur l’expérience utilisateur. Le moteur s’appuie sur une multitude de critères en constante évolution pour afficher les résultats les plus pertinents. Personne ne sait exactement comment fonctionne son algorithme : même les experts se basent sur des hypothèses éclairées.
Une chose est sûre : Google dispose d’un système d’évaluation interne pour classer les entreprises. Plus votre entreprise gagne en autorité à ses yeux, plus elle sera valorisée dans les SERP. Tous les facteurs générateurs d’autorité peuvent se résumer en 3 piliers :
1 – La popularité de votre entreprise
Tout signal indiquant que votre marque est largement reconnue vient renforcer votre autorité. Cela comprend les citations, les backlinks et les mentions dans les médias.
Ces signaux d’autorité sont les plus faciles à obtenir. C’est pourquoi Google cherche chaque année à réduire sa dépendance envers ces critères. Pour autant, leur importance actuelle ne doit pas être sous-estimée. En plus de bâtir un portefeuille de citations solide, voici un conseil avancé pour décupler vos signaux de popularité :
Obtenez régulièrement des retombées presse avec backlinks grâce à HARO
Les entreprises fiables sont régulièrement citées par des médias de référence. Acheter des parutions presse peut coûter très cher, et nouer des relations privilégiées avec les journalistes qui couvrent votre secteur demande un travail de networking considérable.
Une approche bien plus accessible consiste à utiliser HARO (Help A Reporter Out) pour décrocher des mentions gratuites dans les médias. Cette plateforme permet aux journalistes de recueillir des avis d’experts pour enrichir leurs articles. De nombreux rédacteurs de publications à fort DR y publient quotidiennement leurs requêtes.
En apportant des éclairages pertinents, vous serez cité aux côtés de votre entreprise tout en obtenant un lien vers votre page d’accueil. Ce type de lien hautement qualitatif vers la page d’accueil est difficile à obtenir, et il envoie des signaux d’autorité précieux à Google.
D’après mon expérience, en répondant à 10 à 15 requêtes sur HARO, vous décrochez au moins une retombée presse valorisante accompagnée d’un backlink.
2 – Ce que l'on dit de votre entreprise
Ce que le public dit de votre entreprise en dit long sur votre marque. C’est un fait avéré : Google a commencé à utiliser l’analyse de sentiment sur les avis dès 2009. Douze ans plus tard, il serait impensable qu’il n’utilise pas ces signaux pour évaluer un établissement. Et il n’analyse pas seulement les avis Google, mais aussi ceux issus d’autres annuaires à forte autorité.
Ces éléments sont bien plus difficiles à manipuler. Il faut avant tout gérer une entreprise irréprochable pour que les internautes en disent du bien. Voici quelques conseils pour inciter davantage de personnes à parler de vous :
Intégrez la collecte d'avis à votre entonnoir marketing.
On a souvent tendance à focaliser toute l’attention du funnel marketing sur la seule conversion.
De nombreuses entreprises négligent de transformer leurs clients existants en ambassadeurs fidèles. Cette étape essentielle générera pourtant davantage de notoriété, de considération et de conversions à terme.
Vous comptez forcément un noyau de clients conquis par votre marque. Faites en sorte que cet enthousiasme se traduise par des avis en ligne.
Même les clients les plus satisfaits ne laissent pas d’avis spontanément sans qu’on leur demande.
Vous pouvez même leur proposer des remises préférentielles pour les y encourager. Automatiser cette démarche directement depuis votre CRM changera radicalement la donne.
Comme indiqué précédemment, prévoyez une stratégie solide pour collecter des avis sur des plateformes pertinentes au-delà de Google. Nos clients les plus performants ciblent au moins 5 sites de référence pour développer leurs avis.
Répondez aux avis négatifs dès que possible
En dehors des rares spams, les avis négatifs constituent d’excellents retours d’expérience. Ils mettent en lumière vos axes d’amélioration. Corriger ces dysfonctionnements ouvrira la voie à la croissance de votre activité.
La plupart des clients savent faire preuve de compréhension. S’ils sentent qu’une entreprise se soucie sincèrement d’eux, ils vanteront la réactivité de votre support client.
Une étude récente menée par Khoros a révélé que 83 % des consommateurs se déclarent plus fidèles aux marques qui répondent à leurs réclamations et résolvent leurs problèmes.
Une réponse immédiate et une résolution rapide débouchent presque toujours sur une mise à jour de l’avis initial. Même une hausse d’une seule étoile fait toute la différence.
D’après une étude de Harvard menée par Michael Luca, un gain d’une étoile sur Yelp peut augmenter le chiffre d’affaires de 5 à 9 %.
3 – L'intensité de l'engagement généré par votre entreprise
L’intensité de l’engagement se traduit par les actions concrètes et utiles entreprises par les utilisateurs lorsqu’ils interagissent avec votre marque.
Le terme « engagement client » renvoie souvent à des réflexes marketing très convenus : on a tendance à le limiter à ce qui se produit après l’arrivée d’un visiteur sur votre site web.
Pourtant, des interactions bien plus significatives indiquent à Google comment les utilisateurs interagissent avec votre marque. Bon nombre d’entre elles se déroulent directement dans le Google Knowledge Panel, et ces interactions sont presque impossibles à fausser.
Vos résultats sur ce plan dépendent en grande partie du soin apporté à l’optimisation de votre profil GMB pour l’expérience utilisateur. Google a également tendance à accorder davantage de crédit à ses propres données qu’à celles reçues de sources externes.
Proposez davantage d'options d'engagement à vos clients
Les restaurants qui proposent le retrait sur place ou la livraison offrent une meilleure expérience à leurs clients.
Google saura précisément combien de personnes ont commandé chez vous à emporter ou en livraison. Cet indicateur est inexistant pour les restaurants qui ne proposent pas ce choix. Intégrer des boutons d’action (CTA) personnalisés peut véritablement transformer vos performances.
Analysez les données d'appels GMB pour repérer les anomalies
Selon l’étude Brandify-DialogTech Consumer Insights 2020, le volume d’appels passés aux entreprises via GMB a nettement progressé :
Même après l’assouplissement du confinement, les volumes ne sont pas revenus à la normale. Cela traduit sans doute une évolution des comportements post-COVID : les consommateurs sont plus nombreux à ressentir le besoin d’appeler les établissements avant de s’y déplacer.
Il est aussi intéressant de noter que le nombre de personnes qui appellent un établissement et celui qui visite son site web sont quasiment identiques. Ce sont des données à suivre de près. Si les internautes n’appellent pas votre établissement via GMB, cela peut être le signe d’un problème à régler rapidement.
Par exemple, il suffit d’une série récente d’avis négatifs pour entamer la confiance envers votre marque, ce qui se traduit directement par une baisse des appels. Dès que vous identifiez ce signal, vous pouvez mettre en place les actions nécessaires pour regagner leur confiance.
Adoptez une stratégie de publication efficace sur GMB
Une bonne stratégie de publication sur GMB permet de démarquer votre fiche locale face à la concurrence.
Publier sur GMB n’a pas d’impact direct sur votre classement SEO. En revanche, des publications pertinentes s’afficheront dans la section « Associé à votre recherche » :
Ce format incite davantage d’utilisateurs à interagir avec votre marque. Et si votre fiche locale génère plus d’engagement que les autres, votre autorité s’en trouvera renforcée. Analysez vos données GMB avant et après avoir instauré un rythme régulier de publication : c’est le meilleur moyen d’en mesurer le ROI.
En résumé
Être présent sur des centaines d’annuaires et de sites de fiches locales est une perte de temps, d’argent et d’énergie. Les maintenir tous à jour est presque impossible. Choisissez judicieusement vos plateformes clés et concentrez vos efforts pour y renforcer votre autorité. Répondez régulièrement aux avis et travaillez activement à l’amélioration de vos notes.
