En lo que respecta a las directrices de schema (La guía definitiva de schema local) sobre cómo los negocios locales pueden marcar las reseñas que reciben, Google ha implementado varias actualizaciones recientemente.

Google no solo introdujo nuevas reglas, sino que también desaconsejó ciertas prácticas que antes eran habituales. Con la nueva actualización, los negocios locales no podrán añadir marcado a reseñas procedentes de sitios de terceros.

Eso no significa que no puedas incluir reseñas de terceros en tu sitio web. Puedes mostrar reseñas de terceros en tu web, pero NO PUEDES MARCARLAS CON SCHEMA. Solo puedes incluir marcado de schema en las reseñas generadas directamente en tu propio sitio.

**Entonces, ¿cómo funcionaba todo esto antes de la actualización?**

Antes de esta actualización reciente, estas eran las directrices para el marcado de reseñas:

• Para optar a fragmentos enriquecidos de reseñas y valoraciones, el marcado de reseñas debe seguir las directrices generales de datos estructurados.
• La evaluación agregada de un elemento por parte de los usuarios debe marcarse como AggregateRating.
• Asegúrate de que las reseñas y valoraciones que marques estén fácilmente accesibles para los usuarios desde la página con el marcado.
• El nombre individual de quien reseña debe ser válido. En el caso de valoraciones que no utilicen una escala de 5 puntos, Google convertirá automáticamente tus valoraciones al sistema de 5 estrellas utilizado en los fragmentos enriquecidos.
• Los fragmentos no deben ser proporcionados ni redactados por el negocio, a menos que se trate de reseñas editoriales auténticas y no remuneradas.
• Las reseñas deben expresar tanto opiniones negativas como positivas de los clientes y no pueden ser frases predefinidas ni métricas automatizadas.

Además de estas directrices, antes de la actualización Google permitía reseñas y valoraciones de terceros. Si tu negocio tenía buenas reseñas en Yelp, Angie’s List o Google+, podías marcarlas. Sin embargo, tenías que demostrar que esos sitios eran reales. ¡Facilísimo! Al usar widgets, muchos negocios podían mostrar reseñas de terceros en la barra lateral. No obstante, incluso antes de la actualización, Google desaconsejaba rotundamente incluir frases como «calificado con 4.5 sobre 5 por 200 clientes» solo para conseguir el marcado agregado.

**¿Qué es el marcado de schema?**

Ahora, volvamos a las bases. Cualquiera que haya trabajado con SEO local te dirá lo importante que es el marcado de schema. Además, el marcado de schema es una de las formas más potentes, y a la vez menos aprovechadas, de optimizar tu sitio web. Entonces, ¿qué es exactamente el marcado de schema?

Schema.org fue desarrollado en colaboración por Google, Yahoo y Bing. En términos sencillos, el marcado de schema es un conjunto de etiquetas de código que le explica a los principales motores de búsqueda de qué trata tu sitio web. Además, el marcado de schema ayuda a que tu sitio posicione para todo tipo de contenidos. Hay más de 400 tipos de negocios para elegir dentro del marcado de schema.

Antes de pasar a ver algunos ejemplos de marcado de schema para negocios locales, así es como puedes implementar el marcado de schema en tu sitio web:

• Entra al Asistente para el marcado de datos estructurados de Google. Elige en la lista el tipo de datos que piensas marcar.
• Copia y pega la URL del contenido que quieres marcar. Haz clic en «Empezar a etiquetar». Verás tu página web en el panel izquierdo y los elementos de datos en el panel derecho.
• Selecciona los elementos que vas a marcar y elige un tipo (como autor, nombre, imagen, etc.). La herramienta añadirá automáticamente el contenido seleccionado a los «Elementos de datos» en el panel derecho.
• Cuando termines, haz clic en «Crear HTML». En la página siguiente verás el HTML con los microdatos correspondientes insertados en las secciones que seleccionaste.
• Ve a tu código fuente o CMS y añade los fragmentos destacados en los lugares pertinentes. También puedes descargar el archivo HTML generado automáticamente y copiarlo/pegarlo en tu código fuente o CMS.
• No olvides usar la Herramienta de pruebas de datos estructurados para previsualizar cómo se verá tu página tras añadir el marcado.

Estos son algunos de los tipos de marcado de schema más populares que ayudan enormemente a los negocios locales:

**Marcado de migas de pan (Breadcrumbs)**

Este tipo de marcado de schema genera fragmentos enriquecidos para tu sitio web.

Si creas un marcado de schema para, por ejemplo, electrónica > fitness > pulseras, el código se verá parecido a esto –

1. <a property=“item” typeof=“WebPage”

   href=“https://example.com/electronics”>

   Electronics

›

2. <a property=“item” typeof=“WebPage”

   href=“https://example.com/electronics/fitness”>

   Fitness

›

3. <a property=“item” typeof=“WebPage”

   href=“https://example.com/electronics/fitness/bands”>

   Bands

**Marcado de schema para eventos**

El marcado de schema para eventos se utiliza para eventos locales.

Si fueras a crear el marcado de schema usando JSON-LD, se vería así:

“@context”: “https://schema.org”, “@type”: “MusicEvent”, “name”: “Fiddler on the Roof”, “startDate”: “2016-09-27T19:45:00-07:00”,}

**Marcado de schema para valoraciones y reseñas**

Los negocios locales utilizan este tipo de marcado de schema para generar un fragmento enriquecido con calificación de estrellas en los motores de búsqueda.

**Marcado de schema para negocios locales (Local Business)**

El marcado de schema PostalAddress y LocalBusiness ayuda a los negocios locales a mejorar sus listados. Este marcado se puede utilizar en sitios web de ubicaciones físicas. Puedes usar el schema para indicar tu horario de atención, formas de pago, dirección física y más. También existen schemas específicos para cada sector (como TravelAgency, AutomotiveBusiness, etc.) que puedes utilizar según el tipo de negocio que tengas.

Un ejemplo de código de marcado de schema con microdatos sería el siguiente:

Business name

 Your business description goes here

3332 Highway 78 Address Line 2 State

Phone: XXX\-XXX-XXXX

**En resumen: las nuevas directrices introducidas por Google el 27 de agosto de 2016 (¡el presente!)**

Mike Blumenthal fue el primero en informar sobre estos cambios de la siguiente manera:

• Los fragmentos no deben ser redactados ni proporcionados por el negocio o el proveedor de contenido, a menos que sean reseñas editoriales genuinas, independientes y no remuneradas.
• Las reseñas deben permitir que los clientes expresen opiniones tanto positivas como negativas. No pueden ser filtradas por el negocio ni restringidas por el proveedor de contenido en función del sentimiento positivo o negativo de la reseña antes de enviarse a Google.
• Las reseñas no pueden ser frases basadas en plantillas creadas a partir de datos o métricas automatizadas. Por ejemplo, lo siguiente no es aceptable: “Según X cantidad de respuestas, en promedio las personas experimentaron X con este negocio”.
• Las reseñas para negocios multiubicación, como cadenas minoristas o franquicias, solo pueden enviarse para la ubicación específica para la que fueron escritas. En otras palabras, las reseñas para negocios multiubicación no se pueden distribuir ni aplicar a todas las ubicaciones de la misma empresa.
• Los agregadores o proveedores de contenido no deben tener acuerdos comerciales, remunerados o de otro tipo, con los negocios para proporcionar reseñas.
• No incluyas reseñas duplicadas o similares entre múltiples negocios o provenientes de diferentes fuentes.
• Solo incluye reseñas generadas directamente en tu sitio web, no reseñas de sitios de terceros ni reseñas sindicadas.

**¿Qué ha cambiado realmente?**

• ****Los negocios locales que tienen múltiples ubicaciones no pueden mostrar un número agregado de valoraciones y reseñas. El número de reseñas y valoraciones debe publicarse por ubicación individual.****

Si tienes 5 ubicaciones en todo el país, con un promedio de 4.5 estrellas, no puedes mostrar esto como un agregado para tu negocio. Necesitas marcar tu agregación de valoraciones por ubicaciones individuales. Lo ideal es que cada ubicación tenga su propio marcado schema y que no agregues las reseñas.

Por lo tanto, si has estado usando un marcado schema como:

4.89 de 5 4.89 basado en 2589 valoraciones. 2589 reseñas de usuarios.

…quizá quieras cambiarlo por algo como:

• **Nada de fuentes de terceros en el marcado schema**

Podrías recibir una penalización si usas reseñas de terceros (de Facebook, Yelp, etc.) en el marcado de tu negocio local. En las directrices se especifica con claridad que Google quiere reseñas generadas directamente por tu sitio. Sin embargo, eso no significa que no puedas mostrar reseñas de terceros en tu sitio web. Simplemente no puedes usar el marcado schema para ello y recibirás una penalización si lo haces.

Tendrás que prestar especial atención si utilizas software para alojar tus reseñas. Aunque puedes seguir usando estas herramientas, debes dejar de utilizarlas específicamente para recopilar reseñas si vas a añadir marcado schema.

¿Ves cómo es el marcado schema para una reseña de Yelp (conoce el sistema de valoración de Yelp)? Si has estado implementando un marcado como este, ya es hora de que lo cambies.

• Debes incluir tanto reseñas positivas como negativas.

¡Con la nueva actualización de schema local, los dueños de negocios ya no pueden filtrar las reseñas para dejar solo las positivas! Los negocios deben mostrar tanto reseñas positivas como negativas.

**Ahora que la actualización del marcado local llegó para quedarse, ¿qué deberías hacer a continuación?**

• ****Crea una estrategia para gestionar reseñas negativas****

Ahora está claro que debes incluir tanto reseñas positivas como negativas en tu marcado. Tienes que idear distintas formas de tratar con clientes insatisfechos. Aquí tienes algunos consejos que te ayudarán con la gestión de malas reseñas.

• **Revisa tu marcado schema**

Usa la Structured Data Testing Tool para asegurarte de que tu marcado schema funcione después de hacer cambios en tu código. Si estás dando tus primeros pasos con el marcado schema, prueba con Structured Data Markup Helper antes de profundizar en los detalles del marcado.

• **Encuentra nuevas formas de conseguir reseñas**

Las reseñas no deben tomarse a la ligera si gestionas un negocio local. Descubre nuevas formas de conseguir más reseñas: mantén la actividad en redes sociales y ofrece a tus clientes diversos canales para dejar sus comentarios. Envía correos de seguimiento a los clientes unos días después de su compra. Hazles saber que valoras su opinión. Algo tan sencillo como una página de “Déjanos una reseña” en tu sitio web puede ayudarte a conseguir más reseñas. 

**El futuro del marcado schema local**

Los motores de búsqueda son cada vez más rápidos e integrados. En unos años, los usuarios ya no tendrán que hacer clic en el sitio web para ver la información que necesitan. Toda la información que busquen aparecerá en los resultados de búsqueda de Google: piensa en parámetros como la cantidad de productos disponibles, videos populares sobre el tema que busca el usuario, artículos destacados y tal vez incluso información sobre tus empleados estrella.

Pero si te mantienes al día con todos los cambios en SEO local y has optimizado tu negocio para SEO local, no tendrás motivos para preocuparte.

Si actualizaste recientemente el schema de tus reseñas locales o si tienes una visión sobre el futuro del marcado schema local, compártelo con nosotros en los comentarios.