La guía definitiva de schema local

¿Qué es schema?

Dicho de forma simple, schema (conoce las directrices de Google para el schema de reseñas) es una manera de añadir «identificadores» a tu contenido para que Google lo reconozca y pueda incluirlo en los datos estructurados que indexa de tu página.

Aunque Google suele rastrear tu página y su contenido, a veces le cuesta extraer datos clave sobre ti: dónde te encuentras, cuántas reseñas tienes o quién eres. Schema te ayuda a indicarle al motor de búsqueda exactamente dónde está esa información.

¿Por qué deberías invertir tiempo en schema?

Aunque no hay pruebas concluyentes de que añadir schema mejore directamente el posicionamiento (salvo quizá en el caso del marcado de autor y el author rank).

Pero implementar tu marcado de schema es fácil y, como mínimo:

Destacas en las SERP con rich snippets para el marcado de schema de autor y reseñas.
Otras aplicaciones externas además de Google, Bing, etc., pueden extraer tus datos en formato estructurado si sigues las normas de marcado de schema.org.
Con el tiempo, a medida que más aplicaciones y plataformas necesiten consumir datos, el marcado de schema facilitará enormemente su integración, y los negocios que ya lo tengan implementado saldrán ganando.

¿Cómo funciona schema?

Por lo general, schema funciona mediante identificadores: le dices al rastreador de qué tratan tus datos añadiendo un marcado específico y este los clasifica en consecuencia.

Existen diferentes tipos de schema, incluidos event, organization, localbusiness, person, etc.

Empiezas cada bloque indicando de qué trata tu schema: ¿es sobre un lugar?, ¿sobre una persona?, ¿o sobre un evento? Para efectos prácticos, solo utilizaremos los métodos de marcado de schema Person, Place, LocalBusiness, Product, Offer y HReview.

Una vez que le indicas al motor de búsqueda a qué tipo de schema haces referencia, describes los distintos elementos y atributos que estás mostrando.

Por ejemplo, aquí tienes un schema para LocalBusiness:

<!-- start the localbusiness schema object -->
<div itemscope itemtype="https://schema.org/LocalBusiness">
	<!-- mark up the business name with the itemprop name attribute -->
	<span itemprop="name">Beachwalk Beachwear & Giftware</span>
	<!-- mark up the description for the business -->
	<span itemprop="description"> A superb collection of fine gifts and clothing to accent your stay in Mexico Beach.</span>
	<!-- start the address schema object -->
	<div itemprop="address" itemscope itemtype="https://schema.org/PostalAddress">
	<!-- street address marked up -->
	<span itemprop="streetAddress">3102 Highway 98</span>
	<!-- city marked up -->
	<span itemprop="addressLocality">Mexico Beach</span>
	<!-- state marked up -->
	<span itemprop="addressRegion">FL</span>
	<!-- end postaladdress schema object -->
	</div>
	<!-- telephone marked up -->
	Phone: <span itemprop="telephone">850-648-4200</span>
	<!-- end localbusiness object -->
</div>

Una vez que hayas descrito esta información, el motor de búsqueda la detectará automáticamente y clasificará tu sitio web según corresponda.

Antes de empezar: comprueba si tu página web ya tiene schema

Aunque existen muchísimas herramientas que te ayudan a identificar si tienes marcado de schema en tu sitio web, por lo general prefiero usar la Herramienta de prueba de datos estructurados de Google para esto.

Lo que esta herramienta de Google hace por ti es:

Detecta automáticamente si tienes schema implementado en tu página web.
Te indica si te faltan partes de schema y si Google encontró algún error en tu marcado.

También puedes revisar el schema de tu sitio página por página con [Schema Scanner](https://www.synup.com/tools/schema/?utm_source=Synup%20Blog&utm_medium=Synup%20Blog&utm_campaign=The%20Ultimate%20Guide%20To%20Local%20Schema&utm_term=Content). Te dice qué páginas tienen un marcado de schema incompleto o incorrecto.

Cómo saber si tienes marcado estructurado en tu sitio web:

El proceso para comprobar si ya tienes datos marcados en tu sitio web es sencillo. En cuanto ingresas la URL de tu página web, deberías ver una pestaña como esta con información sobre los datos estructurados si ya los tienes implementados.

Como puedes ver, Google utiliza el formato de marcado de schema.org para encontrar datos estructurados.

La herramienta también te indicará automáticamente si encontró errores:

Como se aprecia en la captura de pantalla anterior, Google encontró muchísimos errores en la página que le pedí analizar.

Si ya tienes un marcado de schema con errores, te sugiero encarecidamente que elijas una de estas opciones:

Elimina todos esos datos y empieza desde cero si cuentas con el tiempo y los recursos para hacerlo.
Corrige tu schema actual y luego enfócate en marcar datos adicionales.

Tipos de schema y cómo configurarlos en la web de tu negocio local

Ahora que entiendes cómo funciona schema, es momento de mostrarte los diferentes tipos que existen y ayudarte a entender cómo implementar cada uno de ellos.

Antes de continuar, recuerda que lo que abordamos en esta guía es únicamente schema específico para SEO «local», y puede que no todos apliquen a tu negocio.

Información básica del negocio (nombre, dirección y teléfono)

El primer dato, y el más importante que debes marcar, es la información básica de tu negocio, incluyendo:

Nombre del negocio
Dirección del negocio
Teléfono del negocio
Latitud y longitud del negocio
Logotipo del negocio
Descripción del negocio

Por suerte, puedes añadir todos estos datos utilizando únicamente el tipo de schema «LocalBusiness». Aunque también puedes usar los tipos «Place» o «Business», te sugiero que te quedes con LocalBusiness.

El único dato que podría costarte encontrar es la latitud y longitud de tu negocio. Una forma sencilla de dar con tus coordenadas es introduciendo tu dirección en la herramienta de búsqueda de latitud y longitud.

Ahora, vayamos al proceso para añadir tus datos con el formato de marcado correcto:

<!-- Start by initiating the schema type -->
<div itemscope itemtype="https://schema.org/LocalBusiness"> 
<!-- Add the identifier for business name -->
<span itemprop="name">{Your Business Name Here}</span>
<!-- Add the identifier for business description -->
<span itemprop=”description”>{Your description here}</span>
<!-- Initiate the address sub-type -->
<div itemprop="address" itemscope itemtype="https://schema.org/PostalAddress">
<!-- Add street address -->
<span itemprop="streetAddress">{Your street address here}</span>
<!-- Add city -->
<span itemprop="addressLocality">{Your city here}</span>,
<!-- Add state and zip -->
<span itemprop="addressRegion">{Your state here}</span> <span itemprop="postalCode">{Your zip here}</span>
<!-- End address sub-type -->
</div>
<!-- Add the lat/long geo sub-type -->
<div itemprop="geo" itemscope itemtype="https://schema.org/GeoCoordinates">
<!-- Add Latitude -->
<meta itemprop="latitude" content="{Your Latitude here}" />
<!-- Add Longitude -->
<meta itemprop="longitude" content="{Your Longitude here}" />
<!-- End sub schema block -->
</div>
<!-- Add phone -->
<span itemprop="telephone">{Your telephone here}</span>
<!-- End schema block -->
</div>

Al construir el schema, habrás notado que tuvimos que dividir la dirección en tres componentes: calle, ciudad, estado y código postal. Así es como schema.org necesita que organices los datos.

Marcado de autor

El marcado de autor no solo es importante porque le proporciona más datos a Google, sino porque gran parte del algoritmo parece apuntar a que la autoridad del autor será un factor determinante en el posicionamiento de tus páginas en los motores de búsqueda.

Hay dos formas de habilitar la autoría mediante schema en tus sitios web.

Primer método: vincula tu perfil de Google+

Esta es la forma más sencilla de marcar tus datos de autor; solo tienes que enlazar tu perfil de Google+ desde tu página para indicar quién eres.

Para hacerlo, basta con añadir este enlace en cualquier parte de tu página y sustituir {google_url} por la URL de tu perfil de Google+:

<a href="[google_url]?rel=author">Google</a>

CONSEJO: Lee [The Ultimate Guide To Google Authorship Markup](https://searchengineland.com/the-definitive-guide-to-google-authorship-markup-123218) para obtener más información útil.

Segundo método: usa el formato de schema.org para hacer referencia a la información del autor

Si no tienes un perfil de Google+ o por alguna razón no quieres enlazarlo desde tu sitio web, existe otra forma de añadir información de autor como datos estructurados. Este método no es tan eficaz como incluir la URL de tu perfil de Google+, pero sigue siendo mucho mejor que no tener ningún marcado de autor.

El código que tendrías que insertar en tu página sería:

<!-- Initiate person schema -->
<div itemscope itemtype="https://schema.org/Person">
<!-- Add Author name -->
<span itemprop="name">Jane Doe</span>
<!-- Add Author image -->
<img src="janedoe.jpg" itemprop="image" />
<!-- Add your job title -->
<span itemprop="jobTitle">Professor</span>
<!-- Add your email (optional) -->
<a href="mailto:jane-doe@xyz.edu" itemprop="email">jane-doe@xyz.edu</a>

Marcado de reseñas

Añadir tus reseñas con marcado de schema te permite mostrar fragmentos enriquecidos que incluyen tanto la calificación promedio como el recuento de reseñas en las páginas de resultados de los motores de búsqueda.

Para marcar estos datos, tendrás que usar dos objetos de schema diferentes: “aggregaterating” y “review”.

El método aggregaterating hace referencia a tus puntuaciones generales, incluida la calificación promedio de todas las reseñas y el número total de reseñas. El objeto review hace referencia al texto y contenido real de la reseña.

Veamos un ejemplo:

<!-- Initiate the aggregaterating block -->
<div itemprop="aggregateRating" itemscope itemtype="https://schema.org/AggregateRating">
<!-- Include average rating and total reviews -->
Rated <span itemprop="ratingValue">{insert average rating}</span>/5 based on <span itemprop="reviewCount">{insert review count}</span> customer reviews
<!-- End aggregaterating block -->
</div>
<!-- Start review block -->
<div itemprop="review" itemscope itemtype="https://schema.org/Review">
<!-- Include review title and author -->
<span itemprop="name">Not a happy camper</span> - by <span itemprop="author">Ellie</span>, 
<!-- Include review date -->
<meta itemprop="datePublished" content="2011-04-01">April 1, 2011
<!-- Start reviewrating object -->
<div itemprop="reviewRating" itemscope itemtype="https://schema.org/Rating">
<!-- Add worstrating (usually 1) -->
<meta itemprop="worstRating" content = "1">
<!-- Add review’s actual rating and best rating (usually 5) -->
<span itemprop="ratingValue">5</span>/<span itemprop="bestRating">5</span>stars
<!-- End reviewrating object -->
</div>
<!-- Add review text / description -->
<span itemprop="description">{Actual review text}</span>
<!-- End review object -->
</div>

Para incluir más reseñas, solo tendrás que iniciar un nuevo bloque “review” con otra reseña.

CONSEJO: Marca tu página de testimonios para que la experiencia sea fluida. Además, añade schema oculto en el resto de tus páginas para que los fragmentos enriquecidos aparezcan en todas las páginas de tu sitio web.

Marcado de productos

¿Ofreces productos o servicios? Es una gran idea marcarlos para que los motores de búsqueda puedan descubrirlos.

Añade el objeto de schema de producto:

<!-- Initiate the block -->
<div itemscope itemtype="https://schema.org/Product">
<!-- Add product name -->
<span itemprop="name">{Name}</span>
<!-- Add product image -->
<img src="image.jpg" alt=’{alt text}’ />
<!-- End product block -->
</div>

Dentro del objeto de schema de producto, puedes hacer referencia a los distintos servicios que ofreces si no vendes productos específicos.

Marcado de ofertas

El objeto de marcado de schema para ofertas no se ha utilizado tanto como otros tipos de microdatos, pero sigue siendo muy útil tenerlo en tu sitio web.

Puedes usarlo para marcar los precios de tus diferentes servicios y productos. No es lo mismo que un “cupón”; simplemente indica el precio orientativo de los servicios.

El objeto se puede utilizar así:

<!-- Initiate the object -->
<div itemprop="offers" itemscope itemtype="https://schema.org/Offer">
<!-- Add price -->
<span itemprop="price">$55.00</span>
<!-- Add availability -->
<link itemprop="availability" href="https://schema.org/InStock" />In stock
</div>

¿Cómo ven los usuarios comunes el contenido con schema?

El contenido con marcado de schema se muestra exactamente igual que el resto del contenido de tu sitio web. Lo único que haces es añadir etiquetas a tu contenido que no serán visibles para tus usuarios.

Mostrar schema “invisible”

A veces querrás marcar contenido sin mostrarlo en la página. Por ejemplo, tal vez quieras incluir aggregaterating en todas las páginas de tu sitio sin mostrárselo directamente a los usuarios.

Puedes hacerlo añadiendo el texto dentro de “content” y evitando que forme parte del contenido indexable visible.

Así, el bloque de aggregaterating que habitualmente se ve así:

<div itemprop="aggregateRating" itemscope itemtype="https://schema.org/AggregateRating">
Rated <span itemprop="ratingValue">{insert average rating}</span>/5 based on <span itemprop="reviewCount">{insert review count}</span> customer reviews
</div>

Se modificará así:

<div itemprop="aggregateRating" itemscope itemtype="https://schema.org/AggregateRating">
Rated <span itemprop="ratingValue" content=”{insert average rating}”></span>
<span itemprop="reviewCount" content=”{insert review count}”></span></div>

Como puedes ver en ambos ejemplos, el contenido que estaba dentro de span y /span se añade ahora a un nuevo atributo llamado content.

Cómo se asocia el schema a una página

Antes de terminar esta guía, es fundamental entender cómo se asocian los datos estructurados a una página. El schema que añades en una página solo se asocia a esa página en particular y no a todo tu sitio web.

Por ejemplo, si añades tu dirección como schema en tu página de contacto, Google solo asociará esos datos con tu página de contacto y no con ninguna otra página de tu sitio web. De igual forma con las reseñas: si solo se hace referencia a ellas en tu página de testimonios, los usuarios solo verán fragmentos enriquecidos para los testimonios y no para las demás páginas de tu sitio web.

En este escenario, lo mejor puede ser incluir tu aggregaterating y el marcado de autor en todas las páginas de tu sitio web. Puedes lograrlo incluyéndolos en un encabezado o pie de página común como un bloque de schema invisible.

Herramientas y material de lectura adicional

Google Local Tool de Travis Van Slooten es una gran herramienta que te ayuda a generar schema local para nombre, dirección y número de teléfono.
¡El Reviews Schema Generator hace que marcar tus reseñas sea facilísimo!
Hallam Internet Marketing tiene una guía breve pero muy útil sobre Schema Markup for Local Businesses.
Schema.org reúne todos los tipos de schema y la documentación sobre ellos
Si tienes preguntas sobre schema local o cualquier otro tema de SEO local, visita el Catalyst’s Local SEO Forum.