Un breve análisis de los factores del sistema de calificación con estrellas de Yelp
En todo el mundo, los dueños de negocios locales intentan desesperadamente llegar al cliente adecuado en el momento justo.
Empecemos presentándote a Dan: Dan es especialista en marketing en una agencia de publicidad. Trabaja con varios dueños de negocios locales. Su objetivo principal es ayudar a sus clientes a aumentar los ingresos de sus negocios. Pasa la mayor parte del tiempo creando campañas complejas centradas en el SEO porque comprende su importancia. Para que los encuentren en internet, los sitios web de sus clientes necesitan una sólida autoridad de dominio, algo que puede tardar en construirse. Pero Dan cree haber encontrado un atajo: ¡va a mejorar la visibilidad online de sus clientes a través de Yelp!
Para Dan, Yelp es como un cubo de Rubik. Ha buscado por todas partes la fórmula que le ayude a descifrarlo y posicionar los listados de sus clientes en la primera página. Pero todavía no sabe con certeza cómo lograrlo.
Dan es un cliente típico de Synup. Comprende la importancia del SEO local al diseñar planes de marketing para dueños de negocios locales. Aunque sus iniciativas de SEO local ya están en marcha, necesita entender cómo exprimir al máximo Yelp para sus clientes.
Al entender el dilema de Dan, decidimos abordar la situación con datos. Aunque se han realizado múltiples análisis sobre los factores que influyen en el posicionamiento de búsqueda en Yelp, queríamos respaldar nuestro análisis con cifras reales. Seamos sinceros: a Dan le encantaría tener datos en los que apoyarse para respaldar sus decisiones.
**Entrando en la era de la búsqueda por voz**
Dan sabe que los clientes de sus clientes se sienten cada vez más cómodos con la búsqueda por voz. Hablamos de hacer marketing y captar leads que se acostumbran a un simple «Hey Google» o «¡Alexa!». Descubrir servicios se vuelve más sencillo para el cliente. Mientras tanto, el trabajo de Dan se vuelve exponencialmente más difícil porque quiere estar al tanto de todo y poder hacerlo para todos sus clientes.
¿Por qué Dan enfoca tanta energía en Yelp entonces? Sabe que Yelp registró un promedio de 30 millones de usuarios únicos mensuales a través de la app móvil y un promedio de 70 millones de visitantes únicos mensuales en la web. Esto se traduce en más visibilidad y mayor reconocimiento de marca para sus clientes. Dan también sabe que las plataformas de búsqueda por voz como Alexa de Amazon o Google Assistant obtienen muchas de sus respuestas directamente de Yelp. Esto se debe a que la red de Yelp abarca 32 países a nivel global y cuenta con un repositorio inmenso de negocios locales en diversas categorías.
**Posicionamiento de negocios en Yelp**
Yelp toma en cuenta una variedad de factores al posicionar negocios locales en las búsquedas. El ranking de negocios que aparece tras realizar una búsqueda en Yelp está determinado por puntuaciones acumuladas que la plataforma evalúa antes de mostrar páginas de resultados ordenadas al cliente.
Algunos de los factores que Dan conoce son:
- Número de reseñas que ha recibido el negocio local
- Calificación promedio de las reseñas
- Credibilidad de los usuarios de Yelp que han dejado reseñas sobre el negocio
- Relevancia de las palabras clave utilizadas en las reseñas por los usuarios
- Número de check-ins de los usuarios en la app
Puede haber más factores que influyan en el posicionamiento de negocios en Yelp. Los anteriores son los que Dan conoce.
**¿Qué se tomó en cuenta aquí?**
Para ayudar a Dan y a otros profesionales, decidimos basar nuestro análisis en datos reales de Yelp. La idea era elegir una categoría común en múltiples ubicaciones y comparar la información.
Una de las razones más comunes por las que los clientes finales acuden a Yelp son los servicios para el hogar. Esto incluye contratar a un contratista, carpintero, fontanero o electricista para su casa. Para este proyecto, decidimos elegir la categoría de «Fontanería» (Plumbing).
Comparamos los detalles de los primeros cien resultados de búsqueda orgánica en Yelp para diez ciudades populares de Estados Unidos: Nueva York, San Francisco, Los Ángeles, Chicago, Houston, Filadelfia, Phoenix, Miami, Boston y Washington DC. Se eligieron estas ciudades porque cada una mostraba más de mil listados de negocios de fontanería (Guía paso a paso para actualizar los listados de tu negocio en internet) en total. Además, están muy pobladas y suelen registrar un alto volumen de búsquedas.
**Lo que aprendimos de los datos**
Para empezar, podemos afirmar con certeza que el algoritmo de posicionamiento que utiliza Yelp toma en consideración multitud de factores. Pero Dan ya lo sabía, ¿verdad? A continuación se detallan algunos de los factores analizados.
1\. Número de reseñas del negocio
De las diez ciudades analizadas para esta categoría de negocio, ninguna mostró una correlación entre el número total de reseñas recibidas y el posicionamiento final que mostraba Yelp. Dan esperaría una dependencia lineal entre ambos atributos, pero no pudimos demostrarlo en ninguna de las diez ciudades seleccionadas.
Dan creía que el negocio en el puesto número uno tendría el mayor número de reseñas y que el posicionado en el número cien tendría el menor, en comparación. En una situación ideal así, el gráfico se vería parecido al siguiente.
Pero lo que realmente observamos se refleja en la compleja representación estadística que mostramos a continuación.
Para que sea más fácil de entender, tomemos el ejemplo de los resultados de búsqueda de Washington DC. El negocio en primera posición tenía un total de 57 reseñas, mientras que el que ocupaba la cuarta posición sumaba 316. Los negocios de Miami (capturas de pantalla a continuación) mostraron una discrepancia aún mayor: ¡el puesto 25 tenía 23 reseñas, mientras que el puesto 31 tenía 127!
La posible explicación radica en la credibilidad. Yelp cuenta con un sistema de puntuación para sus usuarios según la frecuencia con la que usan la plataforma, la cantidad de check-ins registrados, la cantidad y calidad de las reseñas que publican y el número de seguidores de su perfil. El algoritmo de Yelp también descarta ciertas reseñas de usuarios si lo considera necesario, por ejemplo, si las opiniones de esos usuarios fueron marcadas previamente.
Yelp se ha convertido en una gran comunidad de usuarios muy activos que se hacen llamar «Yelpers». Es lógico que la plataforma cuente con un segmento de usuarios clasificados como miembros Elite. Los integrantes de este grupo Elite cuentan con una insignia especial en su perfil y deben cumplir una serie de requisitos específicos. Por lo tanto, cuantas más reseñas reciba un negocio de Yelpers Elite, mayor valor tendrán esas opiniones.
Además de lo anterior, Yelp utiliza un «software de recomendación» que Dan ya conoce. Básicamente, este software selecciona algunas reseñas entre el gran volumen que tiene el negocio y las destaca ante los usuarios, reflejando el tipo de perfiles a los que el usuario sigue o cuyas reseñas le han gustado en el pasado.
La calidad y la credibilidad de las reseñas importan más que la cantidad de reseñas en Yelp.
**2\. Calificación general del negocio**
Otra expectativa lógica que Dan tendría al analizar los resultados de búsqueda en Yelp es la calificación general del listado. En teoría, los que tienen una calificación general de 5.0 deberían ocupar los primeros puestos, seguidos por los de menor puntuación. Sin embargo, no es el caso.
A Dan le sorprendió ver que la calificación general y el posicionamiento del negocio en Yelp tampoco guardan una relación lineal. A continuación se muestra el gráfico de frecuencias según el ranking y las calificaciones generales con estrellas de los negocios en Nueva York.
Resulta que tanto el negocio en el primer puesto como el que ocupa la posición número cien en Nueva York tienen una calificación de 5.0 estrellas. Además, el número total de negocios con 5.0 estrellas entre los diez primeros puestos es de apenas 2, y entre los veinte primeros, de solo 5.
No se encontró una correlación proporcional entre la calificación general del negocio y la cantidad de reseñas recibidas. Sin embargo, la calificación general por estrellas del negocio es un promedio de todas las reseñas que ha recibido.
La calificación general por estrellas de los negocios no afectó su posicionamiento.
3\. Categorías de negocio
Al configurar el perfil de negocio en Yelp, Dan pudo elegir más de una categoría. Esto les da a sus clientes la ventaja de «competir orgánicamente» por más de una palabra clave en las búsquedas de Yelp. Dan asumió que agregar más categorías de negocio relacionadas con la categoría principal de la marca ayuda a mejorar la visibilidad en las búsquedas.
A partir de la muestra de datos analizada, se observó que la mayoría de los negocios estaban registrados en más de una categoría comercial. Por ejemplo, la mayor parte de las ubicaciones en la categoría de fontanería y plomería habían añadido varias categorías adicionales. Estas eran una combinación de servicios adicionales que ofrecían y etiquetas de categorías relacionadas.
Entre los cinco primeros negocios mejor posicionados en Los Ángeles, cuatro habían incluido tres categorías en su perfil y el otro había añadido dos. De los cien primeros puestos, 39 negocios tenían al menos tres categorías registradas. La mayoría de los negocios de fontanería (53 de 100) habían asociado dos categorías a sus listados. Esto demuestra que agregar más categorías al registrar tu negocio no solo ayuda a mejorar tu perfil, sino que también impulsa tu posicionamiento en las búsquedas.
Las categorías más utilizadas fueron: Instalación/reparación de calentadores de agua, limpieza con agua a alta presión (hydro-jetting), servicios sépticos, calefacción y aire acondicionado/HVAC, electricistas, etc. A continuación, te mostramos un gráfico que indica la distribución de las combinaciones de categorías comerciales utilizadas por las 100 ubicaciones de fontanería mejor posicionadas en Los Ángeles.
Agregar una mayor cantidad de categorías comerciales relevantes al listado ayuda a mejorar la visibilidad en las búsquedas.
4\. Nivel de optimización del perfil
Dado que los listados de negocios también se posicionan en función de su perfil, tiene sentido revisar qué tan completos están. No se detectó ninguna tendencia evidente en este conjunto de datos. Casi todos los negocios ubicados en el top 100 tienen un perfil completo o casi completo. Hubo contadas excepciones de negocios que no mencionaban su sitio web, lo que podría deberse a que no todos los fontaneros cuentan con uno.
Tomemos como ejemplo la ciudad de Houston. Salvo dos, todos los negocios de fontanería posicionados entre los cien primeros puestos tenían un perfil completo con dirección detallada y número de teléfono. Los diez primeros del ranking tenían un sitio web registrado. Sin embargo, no se apreció la misma consistencia en otras ciudades.
En distintas ciudades, los negocios de fontanería habían subido fotos a Yelp, añadido números de teléfono y una dirección completa. También se encontró una línea adicional de información en la dirección para que los clientes supieran en qué área prestan servicios.
Las direcciones detalladas y los números de teléfono ayudan a los negocios a posicionarse mejor.
5\. Frecuencia de palabras clave en las reseñas
Yelp ha destacado la importancia de las palabras clave en las reseñas de negocios. El algoritmo toma en cuenta la relevancia de las palabras clave y la frecuencia con la que aparecen en las opiniones de los usuarios.
La siguiente tabla muestra una muestra de la frecuencia de palabras clave en las reseñas de los 20 negocios principales entre los 100 primeros puestos de San Francisco.
Se observó que las palabras clave relacionadas con el servicio (como «plumbing») o aquellas que reflejan una experiencia positiva desde el punto de vista del cliente aparecían con mayor frecuencia.
El software de recomendación de Yelp toma en cuenta la presencia de palabras clave positivas y relevantes. En este caso, la relevancia depende del sector: fontanería y plomería. Por eso tiene sentido que las reseñas de los Elite Yelpers sean tan descriptivas: no solo aportan muchísima información, sino que también incluyen términos que pueden beneficiar al negocio.
Yelp no solo clasifica las reseñas de los negocios según la densidad de palabras clave, sino que también califica a los usuarios en función de la extensión, calidad y relevancia de las reseñas que comparten. Esto se toma en consideración cuando el software de recomendación decide destacar ciertas reseñas sobre otras.
Los negocios se benefician al recibir reseñas que incluyan las palabras clave deseadas.
**6\. Frecuencia de palabras clave en los nombres comerciales**
Incluir la palabra clave principal (en este caso, «plumbing» o «plumbers») en el nombre del negocio también ayuda a mejorar tu visibilidad en las búsquedas. Esto se entiende fácilmente si piensas en cómo funcionan las búsquedas: cuando un cliente busca un servicio específico, a Yelp le resulta mucho más fácil identificar tu negocio si el término de búsqueda está presente en su propio nombre.
Para corroborarlo, 77 de los 100 listados principales en la categoría de fontanería en Houston incluyen la palabra «plumbing» en el propio nombre del listado.
La presencia de palabras clave principales en el nombre del negocio ayuda a posicionarse mejor.
Ahora Dan puede comprender mucho mejor qué esperar al crear y optimizar los perfiles de Yelp para sus clientes de fontanería. Sin duda, las tendencias y variaciones cambiarán al analizar distintas ciudades o si te enfocas en otra categoría de negocio.
¡Consulta nuestra lista de factores de posicionamiento en búsquedas locales de Google si te gustó este artículo!
con tecnología de Typeform
