Analyse rapide des facteurs du système de notation de Yelp

Partout dans le monde, les commerçants et gérants locaux se démènent pour toucher le bon client au bon moment.

Commençons par faire les présentations : voici Dan. Dan est responsable marketing au sein d’une agence de publicité. Il collabore avec de nombreux gérants d’entreprises locales. Son objectif premier : aider ses clients à développer leur chiffre d’affaires. Il passe le plus clair de son temps à concevoir des campagnes sophistiquées axées sur le SEO, car il en connaît toute l’importance. Pour être trouvés en ligne, les sites de ses clients doivent afficher une forte autorité de domaine, ce qui peut demander du temps. Mais Dan pense avoir trouvé une parade : il va booster la visibilité de ses clients en ligne grâce à Yelp !

Pour Dan, Yelp est un véritable casse-tête. Il a cherché partout la formule magique qui lui permettrait de percer le code et de hisser les fiches locales de ses clients en première page. Pourtant, il ne sait toujours pas vraiment comment y parvenir.

Dan est un client Synup type. Il saisit parfaitement le rôle crucial que joue le SEO local dans la définition des stratégies marketing pour les entreprises de proximité. Ses initiatives en SEO local sont déjà bien en place, mais il a besoin de comprendre comment tirer un meilleur parti de Yelp pour ses clients.

Face au dilemme de Dan, nous avons choisi d’aborder le problème sous l’angle des données. Si les études sur les facteurs influençant le positionnement dans la recherche Yelp ne manquent pas, nous voulions appuyer notre analyse sur des chiffres concrets. Après tout, Dan ne refuserait pas des données solides pour justifier ses choix stratégiques.

**À l'ère de la recherche vocale**

Dan sait bien que les clients de ses clients s’habituent à la recherche vocale. Le marketing doit aujourd’hui s’adresser à des prospects de plus en plus familiers d’un simple « Hey Google » ou « Alexa ! ». Pour les consommateurs, découvrir des services n’a jamais été aussi simple. Pour Dan, en revanche, la tâche se complique à vue d’œil : il doit rester sur tous les fronts, et ce pour chacun de ses clients.

Pourquoi Dan consacre-t-il alors autant d’énergie à Yelp ? Parce qu’il sait que Yelp enregistre en moyenne 30 millions d’utilisateurs uniques par mois sur son application mobile et 70 millions de visiteurs uniques mensuels sur le web. Pour ses clients, cela se traduit par une visibilité accrue et une meilleure notoriété de marque. Dan sait également que les plateformes de recherche vocale comme Alexa d’Amazon ou Google Assistant puisent une grande partie de leurs réponses sur Yelp. Rien d’étonnant : le réseau de Yelp s’étend dans 32 pays et recense un répertoire considérable d’établissements de proximité, tous secteurs confondus.

**Le classement des établissements sur Yelp**

Yelp prend en compte un ensemble de critères pour classer les établissements locaux dans ses résultats. Le rang affiché après une recherche dépend de scores cumulés que Yelp calcule avant de présenter les résultats de manière ordonnée à l’utilisateur.

Parmi les critères connus de Dan, on retrouve notamment :

1. Le nombre d’avis reçus par l’établissement local
2. La note moyenne issue des avis
3. La crédibilité des utilisateurs Yelp ayant rédigé les avis
4. La pertinence des mots-clés employés dans les avis
5. Le nombre de check-ins effectués sur l’application par les utilisateurs

D’autres facteurs entrent très probablement en jeu dans l’algorithme de classement de Yelp, mais ce sont là ceux dont Dan a connaissance.

**Notre méthodologie d'analyse**

Pour aider Dan et tous les marketeurs dans son cas, nous avons décidé de fonder notre analyse sur des données réelles extraites de Yelp. Notre démarche : sélectionner une catégorie courante sur plusieurs zones géographiques et comparer les données.

L’un des motifs les plus fréquents de consultation de Yelp concerne les services à domicile : faire appel à un artisan, un menuisier, un plombier ou un électricien. Nous avons donc retenu la catégorie « Plomberie » pour cette étude.

Nous avons analysé en détail les cent premiers résultats de recherche naturels sur Yelp pour dix grandes métropoles américaines : New York, San Francisco, Los Angeles, Chicago, Houston, Philadelphie, Phoenix, Miami, Boston et Washington DC. Ces villes ont été retenues car chacune compte plus d’un millier de fiches locales de plombiers (Guide étape par étape pour mettre à jour vos fiches locales sur le web). Fortement peuplées, elles génèrent par ailleurs un volume de recherche important.

**Ce que les données nous apprennent**

Premier constat sans équivoque : l’algorithme de classement de Yelp s’appuie bel et bien sur une multitude de critères. Dan s’en doutait déjà. Voici en détail les facteurs que nous avons analysés.

1\. Le nombre d'avis clients

Sur l’ensemble des dix villes étudiées pour cette catégorie, aucune n’a révélé de corrélation entre le nombre total d’avis reçus par l’établissement et son classement final sur Yelp. Dan aurait pu s’attendre à une dépendance linéaire entre ces deux éléments, mais nous n’avons pu la vérifier dans aucune des villes sélectionnées.

Dan pensait en effet que l’établissement classé en première position afficherait le plus grand nombre d’avis, et que le centième en aurait le moins. Dans un scénario idéal, le graphique ressemblerait à ceci :

Pourtant, la réalité observée ressemble plutôt à cette répartition statistique complexe :

Pour illustrer ce phénomène plus simplement, prenons l’exemple des résultats de recherche à Washington DC : l’établissement classé numéro un ne cumulait que 57 avis, tandis que le quatrième en comptait 316. À Miami (captures d’écran ci-dessous), l’écart est encore plus flagrant : le 25e rang comptait 23 avis, alors que le 31e en affichait 127 !

L’explication la plus plausible réside dans la crédibilité des profils. Yelp applique un barème de notation à ses membres en fonction de leur assiduité sur la plateforme, du nombre de check-ins enregistrés, du volume et de la qualité des avis rédigés, ainsi que du nombre d’abonnés de leur profil. L’algorithme de Yelp filtre et écarte également certains avis s’il l’estime nécessaire, notamment si les auteurs ont fait l’objet de signalements par le passé.

Yelp rassemble une immense communauté d’utilisateurs très engagés, les « Yelpers ». La plateforme a ainsi mis en place un statut particulier pour ses membres les plus actifs : l’Elite Yelp. Les membres de cette communauté se distinguent par un badge spécifique sur leur profil et doivent répondre à plusieurs critères stricts. Par conséquent, plus un établissement reçoit d’avis de membres Elite, plus ces avis pèsent lourd dans la balance.

En complément, Yelp s’appuie sur un « logiciel de recommandation » dont Dan a déjà entendu parler. Cet algorithme sélectionne un échantillon parmi l’ensemble des avis de l’établissement pour les mettre en avant, en fonction des profils suivis par l’utilisateur et des types d’avis qu’il a déjà appréciés.

Sur Yelp, la qualité et la crédibilité des avis priment sur la quantité.

**2\. La note globale de l'établissement**

Autre hypothèse intuitive pour Dan lors de l’examen des résultats sur Yelp : la note globale de la fiche locale. En toute logique, les établissements affichant une note de 5,0 étoiles devraient truster les premières places, suivis progressivement par les moins bien notés. La réalité est tout autre.

À la grande surprise de Dan, la note globale d’un établissement et son rang sur Yelp ne suivent pas non plus de courbe linéaire. Voici la distribution par rang des notes globales moyennes obtenues par les établissements à New York :

Résultat : à New York, le premier et le centième établissement affichent tous deux une note de 5,0 étoiles. Mieux encore : parmi les dix premiers résultats, seuls deux affichent une note parfaite de 5,0, et seulement cinq dans le top 20.

Aucune corrélation proportionnelle n’a été constatée entre la note globale d’une entreprise et le nombre d’avis qu’elle a reçus. En revanche, la note globale par étoiles correspond à la moyenne de tous les avis reçus.

La note globale par étoiles des entreprises n’a pas eu d’impact sur leur classement.

3\. Catégories d'activité

Lors de la configuration du profil d’entreprise sur Yelp, Dan a pu sélectionner plusieurs catégories. Cela permet à ses clients de se positionner naturellement sur plusieurs mots-clés dans la recherche Yelp. Dan a supposé que l’ajout de catégories d’activité supplémentaires liées à l’activité principale permettait d’améliorer la visibilité dans les recherches.

D’après l’échantillon de données analysé ici, la plupart des entreprises étaient répertoriées sous plusieurs catégories d’activité. Par exemple, la majorité des établissements de la catégorie plomberie avaient ajouté plusieurs autres catégories. Celles-ci comprenaient un mélange de services complémentaires proposés et de libellés de catégories associés.

Parmi les cinq premières entreprises du classement à Los Angeles, quatre avaient renseigné trois catégories sur leur profil et la cinquième en avait ajouté deux. Sur les cent premières positions, 39 entreprises affichaient au moins trois catégories. La majorité des entreprises de plomberie (53 sur 100) avaient associé deux catégories à leurs fiches locales. Cela montre que renseigner plusieurs catégories lors de la création de votre fiche permet non seulement d’étoffer votre profil, mais aussi d’améliorer votre positionnement dans les résultats de recherche.

Les catégories les plus courantes étaient : installation/réparation de chauffe-eau, curage hydrodynamique, services d’assainissement/fosses septiques, chauffage et climatisation/CVC, électriciens, etc. Le graphique ci-dessous illustre la répartition des combinaisons de catégories d’activité utilisées par les 100 premiers établissements de plomberie à Los Angeles.

Ajouter davantage de catégories d’activité pertinentes à la fiche locale améliore la visibilité dans les recherches.

4\. Taux de complétion du profil

Comme les fiches locales sont également classées en fonction de leur profil, il est logique d’analyser les taux de complétion. Aucune tendance marquée n’est ressortie de cet ensemble de données. La quasi-totalité des entreprises du top 100 possèdent un profil complet, ou presque. Quelques exceptions n’indiquaient pas de site web, ce qui s’explique sans doute par le fait que tous les plombiers n’ont pas de site internet.

Prenons l’exemple de la ville de Houston. À l’exception de deux d’entre elles, toutes les entreprises de plomberie figurant dans le top 100 avaient un profil complet avec une adresse détaillée et un numéro de téléphone. Les dix premières affichaient toutes un site web. En revanche, une telle homogénéité n’a pas été observée dans les autres villes.

Dans l’ensemble des villes, les entreprises de plomberie avaient mis en ligne des photos sur Yelp, ajouté un numéro de téléphone et une adresse complète. Une ligne d’information supplémentaire a également été observée dans l’adresse pour préciser aux clients leur zone d’intervention.

Des adresses détaillées et des numéros de téléphone aident les entreprises à obtenir un meilleur classement.

5\. Fréquence des mots-clés dans les avis

Yelp insiste sur l’importance des mots-clés dans les avis d’entreprises. L’algorithme prend en compte la pertinence des mots-clés ainsi que leur fréquence d’apparition dans les avis laissés par les utilisateurs.

Le tableau ci-dessous présente un échantillon de la fréquence des mots-clés dans les 20 avis les plus visibles des 100 premiers résultats à San Francisco.

Les mots-clés liés au service (comme « plomberie ») ou ceux indiquant une expérience client positive sont apparus plus fréquemment.

Le logiciel de recommandation de Yelp prend en compte la présence de mots-clés positifs et pertinents. La pertinence dépend ici du secteur d’activité, en l’occurrence la plomberie. Il est donc logique que les avis des Yelpers Elite soient détaillés : ils apportent non seulement beaucoup d’informations, mais utilisent aussi des termes qui valorisent l’entreprise.

Yelp ne se contente pas de classer les avis d’entreprises en fonction de la densité de mots-clés ; la plateforme évalue aussi les utilisateurs selon la longueur, la qualité et la pertinence des avis qu’ils publient. Ces critères entrent en jeu lorsque le logiciel de recommandation choisit de mettre certains avis en avant plutôt que d’autres.

Les entreprises ont tout intérêt à recueillir des avis contenant des mots-clés stratégiques.

**6\. Fréquence des mots-clés dans le nom des entreprises**

Intégrer le mot-clé principal (dans ce cas, « plomberie » ou « plombiers ») dans le nom de l’entreprise contribue également à améliorer la visibilité dans les recherches. C’est tout naturel compte tenu du fonctionnement des requêtes : lorsqu’un client recherche un prestataire pour un service précis, Yelp identifie bien plus facilement les entreprises si le terme recherché figure directement dans leur nom.

Pour preuve, 77 des 100 premières fiches locales dans la catégorie plomberie à Houston comportent le mot « plomberie » dans l’intitulé même de la fiche.

La présence de mots-clés cibles dans le nom de l’entreprise aide à obtenir un meilleur classement.

Dan comprend désormais beaucoup mieux à quoi s’attendre pour créer et optimiser les profils Yelp de ses clients plombiers. Les tendances et les écarts varieront évidemment selon les villes ou en ciblant un autre secteur d’activité.

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