Eine kurze Analyse der Faktoren des Yelp-Sternebewertungssystems

Inhaber lokaler Unternehmen weltweit setzen alles daran, die richtige Kundschaft zur richtigen Zeit zu erreichen.

Lernen Sie Dan kennen: Dan arbeitet als Marketer in einer Werbeagentur und betreut mehrere lokale Unternehmen. Sein Hauptziel ist es, den Umsatz seiner Kunden zu steigern. Einen Großteil seiner Zeit investiert er in aufwendige SEO-Kampagnen, da er weiß, worauf es ankommt. Um online gefunden zu werden, benötigen die Websites seiner Kunden eine starke Domain-Autorität – doch deren Aufbau braucht Zeit. Dan glaubt jedoch, eine Abkürzung gefunden zu haben: Er will die Online-Sichtbarkeit seiner Kunden über Yelp steigern!

Für Dan gleicht Yelp einem Zauberwürfel. Er hat überall nach der passenden Formel gesucht, um den Algorithmus zu knacken und die Einträge seiner Kunden auf Seite 1 zu bringen. Doch bisher fehlt ihm der richtige Ansatz.

Dan ist ein typischer Kunde von Synup. Er weiß genau, welche zentrale Rolle Local SEO bei Marketingstrategien für lokale Unternehmen spielt. Seine Local-SEO-Maßnahmen laufen zwar bereits, doch er möchte verstehen, wie er noch mehr aus Yelp für seine Kunden herausholen kann.

Da wir Dans Dilemma kennen, haben wir uns die Sache datenbasiert angesehen. Zwar gibt es bereits etliche Analysen zu den Ranking-Faktoren auf Yelp, doch wir wollten handfeste Zahlen liefern. Denn machen wir uns nichts vor: Dan braucht belastbare Daten, um seine Entscheidungen fundiert zu treffen.

**Aufbruch in das Zeitalter der Sprachsuche**

Dan weiß, dass die Kunden seiner Auftraggeber immer häufiger Sprachsuche nutzen. Es geht darum, Leads zu erreichen, für die ein einfaches „Hey Google“ oder „Alexa!“ zur Routine geworden ist. Dienstleistungen zu finden wird für Nutzer immer bequemer. Für Dan hingegen wird die Arbeit dadurch exponentiell aufwendiger, denn er muss den Überblick behalten – und das für jeden einzelnen seiner Kunden.

Warum investiert Dan also so viel Energie in Yelp? Er weiß, dass Yelp monatlich durchschnittlich 30 Millionen Unique User über die mobile App und 70 Millionen Unique Visitors über das Web verzeichnet. Für seine Kunden bedeutet das: mehr Sichtbarkeit und eine höhere Markenbekanntheit. Zudem weiß Dan, dass Voice-Search-Plattformen wie Amazons Alexa oder Google Assistant viele Antworten direkt von Yelp beziehen. Schließlich erstreckt sich das Netzwerk von Yelp über 32 Länder weltweit und verfügt über eine riesige Datenbank lokaler Unternehmen aus sämtlichen Branchen.

**So ranken Unternehmen auf Yelp**

Yelp berücksichtigt eine Vielzahl von Faktoren beim Ranking lokaler Unternehmen in den Suchergebnissen. Die angezeigte Reihenfolge basiert auf kumulierten Werten, die Yelp berechnet, bevor die Ergebnisseite geordnet für die Suchenden ausgespielt wird.

Einige der Faktoren, die Dan bereits kennt:

1. Anzahl der Bewertungen, die das lokale Unternehmen erhalten hat
2. Durchschnittliche Sternebewertung
3. Glaubwürdigkeit der Yelp-Nutzer, die das Unternehmen bewertet haben
4. Relevanz der Keywords in den Bewertungen der Nutzer
5. Anzahl der Check-ins über die App

Möglicherweise fließen noch weitere Faktoren in das Ranking von Yelp ein – das sind jedoch diejenigen, die Dan bekannt sind.

**Grundlage unserer Untersuchung**

Um Dan und anderen Marketern zu helfen, stützt sich unsere Analyse auf echte Daten von Yelp. Unser Ansatz: eine gängige Branche über mehrere Standorte hinweg auszuwählen und die Daten miteinander zu vergleichen.

Einer der häufigsten Gründe für Endkunden, Yelp zu nutzen, sind handwerkliche Dienstleistungen – von Bauunternehmen über Schreiner bis hin zu Klempnern und Elektrikern. Für dieses Projekt haben wir uns für die Kategorie „Klempner“ entschieden.

Dazu haben wir die ersten 100 organischen Yelp-Suchergebnisse in zehn großen US-Städten verglichen: New York City, San Francisco, Los Angeles, Chicago, Houston, Philadelphia, Phoenix, Miami, Boston und Washington, D.C. Die Wahl fiel auf diese Städte, da in jeder von ihnen jeweils über 1.000 Einträge für Klempnerbetriebe verzeichnet waren (Schritt-für-Schritt-Anleitung zur Aktualisierung Ihrer Online-Unternehmenseinträge). Zudem weisen sie eine hohe Einwohnerzahl und ein entsprechend hohes Suchvolumen auf.

**Was die Daten zeigen**

Vorab lässt sich festhalten: Der Ranking-Algorithmus von Yelp stützt sich definitiv auf ein komplexes Geflecht an Faktoren. Aber das wusste Dan ohnehin schon, oder? Werfen wir einen Blick auf die einzelnen analysierten Faktoren.

1\. Anzahl der Unternehmensbewertungen

In keiner der zehn untersuchten Städte gab es für diese Kategorie eine Korrelation zwischen der Gesamtzahl der Bewertungen eines Unternehmens und dessen Platzierung auf Yelp. Dan hatte einen linearen Zusammenhang erwartet, doch das ließ sich für keine einzige der zehn Städte belegen.

Dan ging davon aus, dass das erstplatzierte Unternehmen die meisten Bewertungen vorweisen würde und das Unternehmen auf Platz 100 die wenigsten. Im Idealfall sähe die Kurve so aus wie hier dargestellt.

Die tatsächliche Verteilung zeigt jedoch ein ganz anderes Bild:

Zur Verdeutlichung ein Blick auf die Ergebnisse aus Washington, D.C.: Das Unternehmen auf Platz 1 zählte insgesamt 57 Bewertungen, während Platz 4 stolze 316 Bewertungen aufwies. In Miami (siehe Screenshots unten) fiel die Diskrepanz noch deutlicher aus: Platz 25 hatte 23 Bewertungen, Platz 31 dagegen 127!

Die Erklärung dafür liegt vor allem in der Glaubwürdigkeit. Yelp bewertet Nutzer anhand verschiedener Kriterien: wie oft sie die Plattform nutzen, wie viele Check-ins sie vornehmen, wie viele und wie hochwertige Bewertungen sie verfassen und wie viele Follower ihr Profil hat. Zudem filtert der Yelp-Algorithmus bestimmte Bewertungen heraus – beispielsweise dann, wenn Rezensionen der betreffenden Nutzer in der Vergangenheit bereits gemeldet wurden.

Yelp verfügt über eine große, aktive Community sogenannter „Yelper“. Passend dazu gibt es ein eigenes Programm für besonders engagierte Profile: die Elite-Mitglieder. Nutzer in diesem Elite-Status sind durch ein entsprechendes Badge im Profil gekennzeichnet und müssen dafür festgelegte Kriterien erfüllen. Je mehr Bewertungen ein Unternehmen von solchen Elite-Yelpern erhält, desto stärker fallen diese ins Gewicht.

Darüber hinaus setzt Yelp eine Empfehlungssoftware ein, die Dan bereits bekannt ist. Dieses System wählt aus der Masse an Bewertungen gezielt einzelne Rezensionen aus und hebt sie für den Suchenden hervor – basierend darauf, welchen Nutzern man folgt oder wessen Bewertungen man zuvor positiv bewertet hat.

Qualität und Glaubwürdigkeit von Bewertungen zählen auf Yelp mehr als reine Quantität.

**2\. Gesamte Sternebewertung des Unternehmens**

Ein weiterer naheliegender Gedanke von Dan betraf die Gesamtwertung des Eintrags: Eigentlich müssten Unternehmen mit einer 5,0-Sterne-Bewertung ganz oben ranken, gefolgt von schwächer bewerteten Profilen. Doch auch das trifft nicht zu.

Überraschenderweise zeigte sich auch hier kein linearer Zusammenhang zwischen der Gesamtbewertung und der Ranking-Position auf Yelp. Die folgende Häufigkeitsverteilung veranschaulicht die Sternebewertungen im Verhältnis zum Ranking für New York.

Das Ergebnis: Sowohl Platz 1 als auch Platz 100 in New York kommen auf eine glatte 5,0-Sterne-Bewertung. Unter den Top 10 finden sich insgesamt nur zwei 5,0-Sterne-Betriebe – und unter den Top 20 sind es gerade einmal fünf.

Es wurde kein proportionaler Zusammenhang zwischen der Gesamtbewertung eines Unternehmens und der Anzahl der erhaltenen Bewertungen festgestellt. Die Gesamt-Sternebewertung ergibt sich jedoch aus dem Durchschnitt aller erhaltenen Bewertungen.

Die Gesamt-Sternebewertung von Unternehmen hatte keinen Einfluss auf deren Ranking.

3\. Unternehmenskategorien

Beim Einrichten des Unternehmensprofils auf Yelp konnte Dan mehr als eine Kategorie auswählen. Das verschafft seinen Kunden den Vorteil, bei der Yelp-Suche für mehrere Keywords quasi „organisch mitzubieten“. Dan ging davon aus, dass zusätzliche Unternehmenskategorien rund um die Hauptkategorie die Auffindbarkeit verbessern.

Anhand der analysierten Stichprobe zeigte sich, dass die meisten Unternehmen in mehr als einer Kategorie eingetragen waren. Beispielsweise hatten die meisten Standorte aus dem Sanitärbereich eine Reihe weiterer Kategorien hinterlegt – eine Mischung aus zusätzlichen Dienstleistungen und verwandten Kategoriebezeichnungen.

Unter den Top 5 in Los Angeles führten vier Unternehmen drei Kategorien in ihrem Profil auf, das fünfte hatte zwei zusätzliche Kategorien hinterlegt. Unter den Top 100 wiesen 39 Unternehmen mindestens drei Kategorien auf. Die Mehrheit der Sanitärbetriebe (53 von 100) hatte zwei Kategorien mit ihren Einträgen verknüpft. Das zeigt: Zusätzliche Kategorien werten nicht nur das Profil auf, sondern verbessern auch Ihr Such-Ranking.

Häufig genutzte Kategorien waren: Warmwasserbereiter-Installation/-Reparatur, Hochdruck-Rohrreinigung, Klärgrubenservice, Heizung & Klimatechnik/HVAC, Elektriker etc. Die folgende Grafik zeigt die Verteilung der Kategorie-Kombinationen unter den Top 100 Sanitärbetrieben in Los Angeles.

Mehr relevante Unternehmenskategorien im Eintrag verbessern die Auffindbarkeit.

4\. Vollständigkeit des Profils

Da Unternehmenseinträge auch anhand ihres Profils gerankt werden, lohnt sich ein Blick auf den Vollständigkeitsgrad. Im Datensatz war hier kein auffälliger Trend erkennbar: Fast alle Unternehmen in den Top 100 verfügen über ein vollständig oder nahezu vollständig ausgefülltes Profil. Es gab wenige Ausnahmen ohne Website-Angabe – vermutlich schlicht, weil nicht jeder Handwerksbetrieb eine eigene Website betreibt.

Nehmen wir das Beispiel Houston: Bis auf zwei Sanitärbetriebe unter den ersten 100 Plätzen verfügten alle über ein Profil mit detaillierter Adresse und Telefonnummer. Alle Top 10 hatten eine Website angegeben. Diese Konsistenz zeigte sich jedoch nicht in allen Städten.

In verschiedenen Städten luden Sanitärbetriebe Fotos auf Yelp hoch, hinterlegten Telefonnummern und vollständige Adressen. Häufig fand sich auch eine zusätzliche Adresszeile, die Kunden über das jeweilige Einzugsgebiet informiert.

Detaillierte Adressangaben und Telefonnummern verhelfen Unternehmen zu besseren Rankings.

5\. Keyword-Häufigkeit in Bewertungen

Yelp betont die Bedeutung von Keywords in Bewertungen. Der Algorithmus berücksichtigt sowohl die Relevanz der Keywords als auch die Häufigkeit, mit der sie in den Bewertungen der Nutzer vorkommen.

Die folgende Tabelle zeigt beispielhaft die Keyword-Häufigkeit in den Top-20-Bewertungen der ersten 100 Plätze in San Francisco.

Keywords mit Leistungsbezug – wie Sanitär bzw. „Plumbing“ – oder Begriffe, die auf eine positive Kundenerfahrung hinweisen, traten deutlich häufiger auf.

Die Empfehlungssoftware von Yelp achtet gezielt auf positive und relevante Keywords. Die Relevanz hängt dabei von der Branche ab – in diesem Fall dem Sanitärbereich. Es überrascht daher nicht, dass Bewertungen von Elite-Yelpern besonders detailreich sind: Sie liefern nicht nur viele Informationen, sondern verwenden auch Begriffe, die dem Ranking des Unternehmens nützen.

Yelp bewertet Kundenbewertungen nicht nur anhand der Keyword-Dichte, sondern stuft auch die Nutzer selbst nach Länge, Qualität und Relevanz ihrer Beiträge ein. Das wird berücksichtigt, wenn die Empfehlungssoftware bestimmte Bewertungen gegenüber anderen hervorhebt.

Unternehmen profitieren von Bewertungen, die relevante Keywords enthalten.

**6\. Keyword-Häufigkeit im Unternehmensnamen**

Das primäre Keyword (in diesem Fall „Plumbing“ oder „Plumbers“) direkt im Unternehmensnamen zu führen, verbessert die Auffindbarkeit ebenfalls. Das leuchtet ein: Sucht ein Kunde nach einer bestimmten Dienstleistung, fällt es Yelp deutlich leichter, das passende Unternehmen zuzuordnen, wenn der Suchbegriff bereits im Namen steckt.

Ein klarer Beleg: 77 der 100 bestplatzierten Unternehmenseinträge in der Kategorie Sanitär in Houston tragen das Wort „Plumbing“ direkt im Namen.

Fokus-Keywords im Unternehmensnamen verhelfen zu besseren Rankings.

Dan hat nun ein klares Bild davon, worauf es beim Erstellen und Optimieren der Yelp-Profile seiner Sanitärkunden ankommt. Je nach Stadt oder Branche können diese Trends und Ausprägungen natürlich variieren.

Werfen Sie einen Blick auf unsere Übersicht der Ranking-Faktoren für die lokale Suche bei Google, wenn Ihnen dieser Beitrag gefallen hat!

powered by Typeform