Le rôle de la recommandation client dans la stratégie de votre marque
Booster ses ventes est essentiel pour toute entreprise. Et compte tenu de leur impact direct sur le chiffre d’affaires, c’est souvent la métrique qui détermine la réussite d’une marque. Cependant, il est facile de perdre de vue ce qui se passe après cette fameuse conversion en bas de tunnel quand on ne pense qu’aux ventes.
Face à des consommateurs qui n’ont jamais eu autant de choix (sans parler de la simplicité des achats en ligne), il est grand temps pour les marques de comprendre le rôle de la recommandation client dans leur stratégie de croissance. Voici pourquoi.
L'importance sous-estimée de la fidélité et de la recommandation client
Aujourd’hui, les clients peuvent changer de marque en un clin d’œil, sans la moindre contrainte. Des études montrent que 40 % des consommateurs sont prêts à changer de marque pour un simple avantage promotionnel ou pour des modes de paiement plus adaptés en magasin.
Le marché fait face à une concurrence féroce, et nombre de grandes marques perdent des parts de marché au profit de jeunes pousses. Ce n’est pas forcément parce que ces dernières proposent de meilleurs produits ou services, mais plutôt parce qu’elles ont su créer des expériences client à la fois cohérentes et sans friction. Grâce à leur agilité, les plus petites structures peuvent pivoter rapidement et adapter leurs parcours en fonction des retours clients — un défi plus complexe pour les grandes organisations lorsqu’il s’agit d’aligner équipes, processus et technologies.
Travailler sur l’ensemble de ces points permet de réduire le coût d’acquisition client et l’attrition, deux indicateurs clés. La capacité des startups à offrir des parcours client fluides se manifeste clairement dans les phases de recommandation de leur tunnel marketing, où le bouche-à-oreille et les avis en ligne élogieux alimentent de solides canaux d’acquisition de nouveaux clients.
Le plus grand défi pour les marques aujourd’hui consiste à maîtriser cette dynamique, d’autant que l’impact de la recommandation, de la fidélité et de la rétention est considérable : augmenter la rétention client de seulement 5 % peut accroître les bénéfices de 25 % à 95 % (Source).
Comment les marques peuvent-elles alors stimuler la recommandation client ?
Concrètement, voici les trois leviers majeurs que les marques peuvent activer pour développer la recommandation client :
- Proposer des produits et services à des tarifs compétitifs
- Mettre en place un programme de fidélité pour leurs clients
- Investir dans l’amélioration de l’expérience client qu’elles proposent
Voyons de plus près comment ces trois facteurs contribuent à faire de vos clients des ambassadeurs.
Des tarifs compétitifs
Si cette approche peut fonctionner pour de plus petites marques, il ne faut pas oublier que le prix bas n’est pas le seul moteur d’achat. Même pour des produits du quotidien, certains consommateurs préfèrent payer plus cher pour une meilleure qualité. Aujourd’hui plus que jamais, les marques ont tout intérêt à éviter la guerre des prix : les marges se réduisent, et la valeur perçue de votre marque risque de chuter sur certains marchés.
Cela étant dit, si vous êtes distributeur et en mesure de proposer des marques reconnues à des prix plus attractifs, cette stratégie peut vous offrir un avantage rapide et décisif sur vos concurrents.
Les programmes de fidélité
Si vous souhaitez fidéliser vos clients (et donc encourager la recommandation), les programmes de fidélité sont une excellente piste (on vous entend déjà dire : « Sans blague ? »). Plus sérieusement, 73 % des consommateurs sont plus enclins à recommander les marques dotées d’un bon programme de fidélité, et une part importante de la génération Z et des milléniaux y est particulièrement sensible.
Les programmes de fidélité sont faciles à mettre en place et peuvent s’avérer très gratifiants (sans mauvais jeu de mots). Voici une sélection d’excellents logiciels de programmes de fidélité à tester pour votre entreprise.
Investir dans l'expérience client
Aujourd’hui, la victoire revient aux entreprises qui conçoivent et maintiennent les meilleures expériences. De fait, 42 % des clients se disent prêts à payer plus cher pour une meilleure expérience client. Certaines études indiquent même que les clients fidèles sont cinq fois plus susceptibles de renouveler un achat et quatre fois plus enclins à recommander un nouveau client. Jetez un œil à cette infographie :
Une expérience réussie donne toujours le sourire aux clients : prenez donc le temps d’analyser comment perfectionner celle que propose votre marque. Et n’oubliez pas : à l’ère du tout-numérique, l’expérience client commence dès les interactions sur les profils digitaux de votre marque pour s’étendre jusqu’au déballage des produits chez soi. Pour stimuler la recommandation, chaque étape de ce parcours client doit être à la hauteur des attentes.
Mais l’histoire s’arrête-t-elle là ? Loin de là. D’autres facteurs aident à transformer vos clients en véritables ambassadeurs. C’est notamment le cas des profils de votre marque sur les réseaux sociaux.
Réseaux sociaux, audience ciblée et recommandation client
Aujourd’hui, les publications et les interactions sur les réseaux sociaux peuvent faire ou défaire une marque. Les réseaux sociaux constituent un excellent moyen d’échanger avec votre public cible, de mieux cerner ses attentes ou simplement de promouvoir vos meilleures offres du moment.
Le compte de Wendy’s sur les réseaux sociaux illustre parfaitement la manière d’interpeller son audience cible. Au moment de la rédaction de cet article, le compte Twitter de Wendy’s réunit 3,4 millions d’abonnés et propose une multitude de contenus taillés sur mesure pour les milléniaux.
Toutefois, l’erreur à éviter est de s’enfermer dans une case et de s’aliéner une partie de votre public. Créer du contenu ultra-ciblé truffé de références modernes avec un ton décalé (comme Wendy’s) est un parti pris intéressant, mais qui peut vous couper d’une frange de votre clientèle. Savoir s’adresser efficacement à différents personas reste essentiel, ce qui implique, comme toujours, de mieux comprendre les besoins de vos clients. Trouver le bon équilibre vous revient. Bien exécutée, cette démarche vous permettra de fidéliser des clients à vie, prêts à devenir de véritables ambassadeurs de votre marque.
Autre élément clé pour encourager la fidélité et la recommandation client : définir et incarner les valeurs fondamentales de votre marque. C’est sans conteste un terrain délicat aujourd’hui. Les consommateurs veulent savoir ce que défendent les marques auprès desquelles ils achètent, et voir ces engagements se traduire par des actes concrets.
Pour faire de vos valeurs un levier de recommandation, vous devez affirmer des prises de position et des principes forts, tout en étant prêts à les assumer face à l’épreuve des faits. Pour autant, ces valeurs ne doivent pas être pensées pour un segment d’audience trop étroit ni communiquées avec une vision court-termiste.
Des valeurs de marque fortes doivent avoir du sens en elles-mêmes sans pour autant vous enfermer. Comme pour tout message, vous devez faire vivre vos valeurs de manière adaptée auprès de vos différentes cohortes et de vos personas, tout en restant authentiques. C’est ainsi que vous fédérerez un plus large éventail d’ambassadeurs, au lieu de vous limiter à quelques clients très démonstratifs.
Comment les marques peuvent-elles encourager la recommandation client ?
En fin de compte, susciter la recommandation client consiste avant tout à comprendre l’expérience vécue par les consommateurs avec votre marque, et à leur montrer que vous êtes constamment à l’écoute pour mieux les servir. À cet égard, stimuler cette dynamique repose sur :
- Suivre activement les retours et les avis clients sur les profils tiers pour analyser les réactions vis-à-vis de l’expérience de marque
- Identifier les points de friction grâce aux retours clients et aux évaluations internes
- Apporter des améliorations concrètes — sur le plan humain, organisationnel et technologique — pour renforcer la cohérence et éliminer les irritants du parcours client.
Le mot de la fin
Face à une concurrence de plus en plus vive sur le marché, la recommandation client est peut-être l’indicateur le plus stratégique — et le plus négligé — pour évaluer la compétitivité d’une marque. En effet, le niveau auquel vos clients sont prêts à se porter garants de votre marque et à influencer le choix d’autres consommateurs constitue l’une des rares mesures authentiques de la qualité de votre expérience client. Et aujourd’hui, l’expérience client est reine.
