El rol del customer advocacy en la estrategia de tu marca

Mejorar las ventas es fundamental para cualquier negocio y, dado que influye directamente en los ingresos, suele ser la métrica que define el éxito de una marca. Sin embargo, cuando las marcas se enfocan únicamente en vender, es fácil perder de vista lo que hay más allá de esa crucial conversión al final del embudo.

Hoy los clientes tienen más opciones que nunca (por no hablar de lo accesible que se ha vuelto comprar online), por lo que ya es hora de que las marcas entiendan realmente el papel que juega el customer advocacy en su estrategia de crecimiento. Aquí te explicamos por qué.

La importancia olvidada del customer advocacy y la lealtad

Los clientes de hoy pueden permitirse cambiar de marca cuando quieran y sin complicaciones. Los estudios demuestran que el 40 % de los clientes están dispuestos a cambiar de marca por motivos como los descuentos ofrecidos o los métodos de pago disponibles en una tienda.

El mercado está lleno de disrupción y muchas grandes marcas están perdiendo cuota de mercado frente a startups más pequeñas. Y no es necesariamente porque estas últimas ofrezcan productos o servicios superiores, sino porque han sabido crear experiencias de cliente consistentes y sin fricciones. Gracias a su tamaño, las empresas más pequeñas pueden pivotar rápidamente y mejorar las experiencias para alinearse con el feedback de los usuarios, algo que a las grandes organizaciones les cuesta ejecutar de forma integral en sus equipos, procesos y tecnología.

Optimizar todo esto ayuda a reducir tanto el coste de adquisición de clientes como el churn, dos métricas clave. La capacidad de las startups para crear experiencias fluidas se hace especialmente evidente en las etapas de customer advocacy de sus embudos de marketing, donde el boca a boca positivo y unas reseñas online excelentes ayudan a alimentar canales sólidos de captación de nuevos clientes.

El mayor reto al que se enfrentan las marcas ahora mismo es controlar esto, sobre todo teniendo en cuenta el enorme impacto que el customer advocacy, la lealtad y la retención pueden tener en tu marca: aumentar la retención de clientes en solo un 5 % puede incrementar los beneficios entre un 25 % y un 95 % (Fuente).

Entonces, ¿cómo pueden las marcas impulsar el customer advocacy?

Básicamente, las tres acciones principales que las marcas pueden llevar a cabo para mejorar el customer advocacy son:

1. Ofrecer sus productos o servicios a precios competitivos
2. Contar con un programa de fidelización para sus clientes
3. Invertir en mejorar la experiencia de cliente que ofrecen

Veamos más en detalle cómo influyen estos tres factores a la hora de impulsar el customer advocacy.

Precios competitivos

Aunque esto puede funcionar para marcas más pequeñas, hay que tener en cuenta que no a todo el mundo le motivan los precios bajos. Incluso en artículos para el hogar, la gente prefiere a veces pagar más por algo de mejor calidad antes que conformarse con una opción más barata. En el contexto actual, sobre todo, las marcas deberían evitar entrar en una guerra de precios por varios motivos: los márgenes se resentirán y el valor percibido de tu marca podría deteriorarse en ciertos mercados.

Dicho esto, si por ejemplo eres un retailer que realmente puede permitirse vender productos de primeras marcas a precios más bajos, esta estrategia podría darte una ventaja rápida y sencilla frente a tus competidores.

Programas de fidelización

Si lo que buscas es mejorar la lealtad de tus clientes (lo que, a su vez, impulsará el customer advocacy), los programas de fidelización son una excelente opción (casi puedo oírte decir: «¿En serio?» ahora mismo). Pero hablando en serio, el 73 % de los consumidores son más propensos a recomendar marcas con buenos programas de fidelización, y un porcentaje considerable de la generación Z y los millennials también se ven muy influenciados por ellos.

Los programas de fidelización son fáciles de implementar y, además, pueden ser muy gratificantes (¿viste lo que hice ahí?). Aquí tienes una lista con excelentes herramientas de programas de fidelización que puedes utilizar en tu negocio.

Invertir en la experiencia de cliente

Hoy en día, el éxito se lo lleva la empresa que crea y mantiene las mejores experiencias. De hecho, el 42 % de los clientes afirma que pagaría más por una mejor experiencia de cliente. Algunos estudios incluso señalan que los clientes leales tienen cinco veces más probabilidades de volver a comprar y cuatro veces más de recomendar a otro cliente. Échale un vistazo a esta infografía:

Una buena experiencia siempre deja a los clientes con una sonrisa, así que asegúrate de dedicar tiempo a pensar cómo mejorar la experiencia que ofrece tu marca. Y recuerda: en el mundo digital actual, la experiencia de cliente empieza desde que interactúan con los perfiles digitales de tu marca hasta el momento en que abren su paquete en casa. Por eso, debes asegurarte de que cada etapa de este customer journey cumpla las expectativas si quieres impulsar el customer advocacy.

¿Pero termina todo ahí? Para nada. Hay otros factores que también contribuyen a que tus clientes se conviertan en embajadores de tu marca. Como los perfiles de redes sociales de tu marca, por ejemplo.

Redes sociales, público objetivo y customer advocacy

Las publicaciones y las interacciones de los usuarios en redes sociales pueden encumbrar o hundir a una marca hoy en día. Las redes sociales pueden ser una forma excelente de conectar con tu público objetivo, hacerte una idea de lo que la gente espera de tu marca o simplemente dar a conocer tus mejores ofertas.

El canal de redes sociales de Wendy’s es un gran ejemplo de cómo las marcas pueden conectar con su público objetivo. El Twitter de Wendy’s cuenta con 3.4M de seguidores al momento de escribir este artículo y genera una gran cantidad de contenido que atrae enormemente a los millennials.

Sin embargo, lo que no quieres hacer es encasillarte ni cometer el error de alejar a otros públicos. Crear contenido segmentado con un montón de referencias y tono de nueva generación (como Wendy’s) es una jugada interesante, pero que podría costarte sacrificar a clientes de otras partes del espectro. Atender con eficacia a diferentes buyer personas es fundamental y, como siempre, esto implica que debes entender mejor las necesidades de tus clientes. Encontrar ese equilibrio está en tus manos. Si lo haces bien, podrás ganar un cliente de por vida que se mantendrá fiel a tu marca y se convertirá también en un embajador de ella.

Otro componente clave para fomentar la lealtad y el advocacy de los clientes radica en definir y sostener los valores fundamentales de la marca. Sin duda, este es un terreno delicado para las marcas en la actualidad. Los clientes quieren saber con total claridad qué defienden las marcas que apoyan y ver esos valores respaldados con acciones reales.

Para generar advocacy a través de los valores de marca, las empresas deben fijar posturas y principios sólidos, y estar dispuestas a defenderlos cuando se pongan a prueba. Sin embargo, los valores de marca no deberían definirse pensando únicamente en un segmento muy reducido ni comunicarse de forma miope.

Los valores de marca sólidos deben sostenerse por sí mismos, pero sin limitar a la empresa. Al igual que con cualquier otro mensaje, las marcas deben comunicar sus valores de distintas formas según las diferentes cohortes y buyer personas, manteniendo siempre la autenticidad. De este modo, las marcas aseguran el customer advocacy en un espectro más amplio de clientes, en lugar de limitarse a una minoría ruidosa.

¿Cómo pueden las marcas fomentar el customer advocacy?

En última instancia, impulsar el advocacy del consumidor consiste en comprender las experiencias que tienen con tu marca y asegurarte de que la gente sepa que siempre la estás escuchando y buscando atenderla mejor. En este sentido, promover el advocacy se reduce a:

• Monitorear activamente el feedback y las reseñas de los clientes en perfiles de terceros para ver cómo reacciona la gente ante la experiencia con tu marca
• Identificar los puntos de fricción a partir del feedback de los clientes y las evaluaciones internas
• Implementar cambios concretos (a través de personas, procesos y tecnología) para generar mayor consistencia y minimizar la fricción en la experiencia del cliente.

Reflexiones finales

Hoy en día, con una competencia cada vez mayor en el mercado, el advocacy es quizá la métrica más importante —y más desatendida— para saber si una marca mantiene el ritmo de sus competidores. Esto se debe a que el customer advocacy —el grado en que tus clientes están dispuestos a dar la cara por tu marca e influir en las decisiones de otros— es una de las pocas medidas reales de la experiencia del cliente. Y hoy en día, la experiencia del cliente lo es todo.