Génération et nurturing de leads pour les agences marketing : quoi, pourquoi et comment

Levez la main si cela vous dit quelque chose : votre dernière campagne marketing a généré un nombre record de leads. Pourtant, vous ne constatez aucune hausse significative de vos ventes.

Attirer des acheteurs potentiels est une chose. Les convertir en clients effectifs en est une autre. C’est toute la différence entre la génération de leads et le lead nurturing. La première attire. Le second convertit.

Aujourd’hui, les clients sont avertis. Ils prennent leurs décisions d’achat après s’être renseignés et avoir mûrement réfléchi. Impossible de simplement lancer une publicité tape-à-l’œil en croisant les doigts. Vous devez prouver pourquoi ils devraient choisir votre produit ou service plutôt que celui d’un concurrent.

Cet article détaille ce que sont la génération de leads et le lead nurturing, leurs avantages, et comment les déployer pour développer votre activité. Nous verrons également s’il y a vraiment lieu d’opposer génération de leads et lead nurturing.

Commençons par les bases.

Qu'est-ce que la génération de leads ?

La génération de leads désigne le processus consistant à recueillir les coordonnées d’acheteurs potentiels. Ces personnes manifestent un intérêt pour votre marque, votre produit ou votre service en :

• Cliquant sur vos publicités en ligne
• Visitant votre site web
• Interagissant avec vos contenus sur les réseaux sociaux

En digital, la génération de leads s’appuie sur des formulaires de capture pour collecter les informations nécessaires.

Voici un exemple de formulaire de génération de leads :

Source : SEMrush

Les champs classiques comprennent le nom, l’e-mail professionnel et le secteur d’activité.

En B2C, on retrouve généralement deux champs : le nom et l’adresse e-mail.

Source : Frankbody

Pour inciter les prospects à partager leurs coordonnées, vous devez leur offrir une contrepartie de valeur. En B2B, il peut s’agir d’un rapport sectoriel pertinent, d’un webinaire ou d’un événement en ligne. En B2C, une réduction fonctionne très bien.

L’objectif de la génération de leads est d’obtenir un volume important de leads qualifiés par le marketing (MQL). L’étape de qualification est essentielle : inutile de gaspiller vos efforts sur des prospects qui n’ont pas les moyens d’acheter vos produits.

Envie d’aller plus loin ? Voici notre guide complet de la génération de leads pour les agences marketing

Pourquoi adopter des stratégies de génération de leads ?

Les stratégies de génération de leads offrent de nombreux avantages :

• Développer votre notoriété

Ces stratégies élargissent votre portée. Des leviers comme le SEO et le PPC placent votre marque sous les yeux de vos audiences cibles, tandis que le marketing de contenu informe les leads sur vos produits et services. 

• Cibler vos clients idéaux

La génération de leads repose sur une approche ciblée, qui attire des prospects de haute qualité vers votre marque. Résultat : davantage de conversions pour vous.

• Mieux profiler vos clients potentiels

Recueillir des données telles que le secteur d’activité ou la fonction occupée permet de comprendre qui s’intéresse à vos offres. Vous pouvez ainsi identifier et cibler la bonne audience, maximisant ainsi l’impact de vos actions marketing.

• Développer votre potentiel de marché

Les stratégies de génération de leads alimentent vos tunnels de vente avec un flux régulier de leads qualifiés. Plus vous disposez de leads qualifiés, plus vos chances de conversion augmentent, tout comme votre potentiel de croissance.

Comment générer efficacement des leads quand on est une agence marketing ?

Les spécialistes du marketing emploient diverses stratégies digitales pour attirer des leads. En voici quelques-unes :

Le SEO

Le référencement naturel (SEO) permet de générer des leads en optimisant vos sites web et vos pages de contenu pour qu’ils se positionnent sur les moteurs de recherche.

Il repose sur trois piliers :

• Le SEO on-page : l’intégration de mots-clés pertinents dans vos contenus web.
• Le SEO off-page : l’obtention de backlinks de qualité vers vos pages web.
• Le SEO technique : l’amélioration de la structure sous-jacente et des performances de votre site.

Vous devez travailler ces trois aspects pour maximiser votre visibilité sur les moteurs de recherche. Mieux vous êtes positionné, plus vous gagnez en visibilité et plus vous générez de leads.

Le marketing sur les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux sont une véritable mine d’or pour la génération de leads. 67,1 % de la population mondiale utilise des plateformes sociales pour échanger et interagir avec les entreprises.

Il existe plusieurs façons de générer des leads sur les réseaux sociaux :

• Le marketing organique : publiez le bon contenu pour attirer les bons leads.
• Le marketing d’influence : appuyez-vous sur un créateur de contenu influent pour promouvoir votre marque. Vous accédez ainsi instantanément à des milliers de clients ciblés qui font confiance à votre marque grâce à sa collaboration avec leur créateur favori.
• La publicité payante (Social Ads) : utilisez les options de ciblage des réseaux sociaux pour faire parvenir vos publications directement à vos audiences idéales.

Voici un exemple de publicité par message sur LinkedIn :

Optimisez vos campagnes en choisissant les plateformes préférées de vos clients. Veillez aussi à publier et à interagir régulièrement pour instaurer confiance et proximité avec vos abonnés.

Google Ads (PPC)

Le marketing au paiement par clic génère des leads en permettant d’enchérir sur les mots-clés déclenchant vos Google Ads. Lorsque des leads potentiels effectuent ces recherches, vos pages web s’affichent tout en haut des résultats.

Regardez l’exemple ci-dessous :

Les premiers résultats pour les recherches de logiciels de design graphique sont des contenus sponsorisés.

46 % de l’ensemble des clics vont aux trois premières annonces, ce qui en fait un levier redoutable. Cependant, le PPC coûte cher : vous payez à chaque clic. Utilisez-le donc comme une stratégie de génération de leads à court terme, en l’associant aux meilleures pratiques de SEO.

Qu'est-ce que le lead nurturing ?

Générer des leads n’est que la première étape du processus de vente. 

Rappelez-vous le scénario décrit au début de cet article : l’intérêt d’un prospect pour votre produit ne signifie pas qu’il va l’acheter immédiatement. Les statistiques révèlent que 56 % des leads ne sont pas prêts à acheter dès le premier contact. C’est là que le lead nurturing entre en jeu.

Le lead nurturing consiste à tisser des relations durables avec vos leads qualifiés par le marketing en leur fournissant des ressources à forte valeur ajoutée pour les faire avancer dans votre tunnel de vente. Il implique de segmenter vos prospects et de leur diffuser des contenus pertinents et personnalisés.

Convertir un lead exige plusieurs interactions. Une communication régulière permet toutefois de renforcer la confiance, l’engagement et la propension à l’achat.

Pourquoi adopter des stratégies de lead nurturing ?

Les chiffres montrent que les entreprises génèrent 50 % de ventes en plus grâce à un lead nurturing efficace. De plus, les leads « nourris » effectuent des achats 47 % plus importants que les autres.

Voici pourquoi :

• Mieux comprendre les besoins de votre audience (grâce à des échanges réguliers)

Le lead nurturing vous aide à cerner précisément les attentes de vos clients. En communiquant de manière continue et en observant leurs réactions face à vos différents contenus produits, vous identifiez clairement leurs points de douleur, leurs objectifs opérationnels, etc.

• Accompagner et informer les prospects

Prouver à vos clients potentiels en quoi votre solution est idéale pour eux est bien plus percutant que de simplement l’affirmer. De plus, ils ne mesurent pas toujours toute l’étendue de votre offre. Le lead nurturing vous permet de les éclairer sur vos produits et sur la manière dont ils répondent à leurs enjeux actuels ou futurs.

• Améliorer votre réputation

On achète auprès des entreprises en qui l’on a confiance. Le lead nurturing noue des liens solides avec vos clients potentiels en partageant des analyses pointues sur leurs défis et leurs ambitions. Cela contribue également à bâtir et gérer votre réputation en tant qu’expert reconnu et référence de votre secteur.

• Optimiser votre ratio de conversion commerciale

Le lead nurturing repose sur des échanges personnalisés, et les clients réagissent positivement aux approches sur mesure. Vos équipes commerciales optimisent leurs efforts en délivrant le bon message à la bonne cible. Vous maintenez ainsi des coûts d’acquisition maîtrisés tout en maximisant vos taux de conversion.

**Comment bien exploiter le lead nurturing en agence marketing ?**

Nous avons abordé le quoi et le pourquoi du lead nurturing. Voyons maintenant concrètement comment bâtir des relations solides avec vos leads.

**Miser sur la personnalisation**

Les clients s’attendent à des interactions sur mesure avec les entreprises. S’adresser aux acheteurs par leur nom n’est qu’une infime partie de la personnalisation. Vous devez également adapter vos contenus marketing à leurs besoins et préférences.

Un moyen efficace de personnaliser le lead nurturing consiste à cartographier le parcours d’achat tout au long de votre entonnoir de vente. Savoir où se situent vos clients dans votre funnel vous permet de créer du contenu pertinent et d’améliorer l’expérience utilisateur.

Par exemple, les contenus de bas d’entonnoir mettent en avant les raisons pour lesquelles votre solution surpasse celle de vos concurrents. Mais cette information n’a que peu d’intérêt pour un lead en haut d’entonnoir qui cherche simplement à comprendre comment surmonter ses défis.

Veillez également à diffuser le bon contenu au bon moment. Par exemple, si un client potentiel laisse un produit dans son panier sans finaliser sa commande, envoyez-lui un e-mail qui l’incite à finaliser son achat, et non un e-mail de présentation de votre entreprise. Vous pouvez vous appuyer sur des services d’email marketing réputés pour envoyer des e-mails pertinents à vos prospects en fonction d’événements déclencheurs.

Exemple de workflow d’automatisation d’e-mails déclenché dès qu’un destinataire reçoit un tag, permettant d’adapter la communication à ceux qui ont assisté à votre webinaire. Source : GetResponse

**Veillez à ce que l'équipe commerciale relance les leads qualifiés**

Cela peut sembler évident, mais vous seriez surpris de voir combien de leads passent entre les mailles du filet simplement parce que les équipes commerciales ne relancent pas au bon moment.

Le speed to lead désigne le délai nécessaire à une entreprise pour réagir à l’intérêt exprimé par un prospect. Une étude du MIT a révélé que les leads se refroidissent dès dix minutes après leur premier signe d’intérêt. 

Automatiser l’attribution des leads réduit ce temps de réponse, permettant à l’équipe commerciale d’agir rapidement dès un événement déclencheur, au moment où l’intention d’achat est la plus forte.

N’oubliez pas que vous construisez une relation. Assurez-vous donc que tous les membres de votre équipe commerciale disposent d’une carte de visite digitale facile à partager lors de leurs échanges avec des clients potentiels.

**Mettez en place un marketing multicanal**

Vos clients utilisent de nombreux canaux. Si vous vous contentez de l’e-mail pour nourrir vos leads, vous limitez vos opportunités de conversion.

Interagir avec vos clients potentiels sur plusieurs canaux (réseaux sociaux, webinaires, podcasts, entre autres) élargit votre portée et garantit des points de contact sur leurs plateformes préférées. De plus, un message cohérent sur l’ensemble de ces canaux renforce la mémorisation de votre marque.

Le marketing multicanal faisant appel à de nombreuses tactiques, une collaboration étroite entre les équipes commerciales et marketing est indispensable pour en assurer la réussite.

Exemple montrant comment une agence marketing combine landing pages, webinaires et e-mails. Source : GetResponse

**Scorez vos leads avec le marketing automation**

Le lead scoring détermine quels prospects méritent un suivi prioritaire et lesquels ne le méritent pas. Il attribue des points aux leads qualifiés en fonction de leur maturité d’achat, permettant aux commerciaux de hiérarchiser leurs priorités et de faire progresser les pistes les plus prometteuses.

À quoi peut ressembler un workflow de lead scoring de base. Source : GetResponse

Plus le score est élevé, plus le lead a de la valeur.

Les critères types de lead scoring incluent :

• Données démographiques : intitulé de poste, secteur d’activité, localisation, taille de l’entreprise
• Niveau d’engagement : visites sur le site web, ouvertures d’e-mails, partages ou téléchargements de contenus
• Source du lead : recommandations issues d’événements sectoriels versus formulaires sur le site web
• Comportement : interactions avec les pages produits, tarifs et blog.

Certains outils de marketing automation s’appuient sur le machine learning pour comparer les points communs entre vos leads passés et actuels.

Conclusion

Sans leads, les entreprises ne peuvent pas atteindre leurs objectifs. Cependant, la qualité des leads compte tout autant que leur quantité. Votre entreprise ne se développera pas avec des milliers de leads qui ne correspondent pas à votre profil client idéal ou qui ne sont pas prêts à acheter.

Il n’y a donc pas lieu d’opposer lead generation et lead nurturing. Les entreprises ont besoin des deux. Ils fonctionnent main dans la main pour doper votre pipeline commercial. La lead generation alimente votre entonnoir de vente, tandis que le lead nurturing y fait progresser vos prospects.

Lorsque chaque processus est optimisé et exécuté avec soin, vous observerez une hausse directe de votre clientèle et de vos revenus.