Quel est l'impact réel de l'IA sur la recherche ? Enseignements d'études et d'expérimentations récentes

La recherche n’est pas morte, mais elle mute. Vite. Et les marketeurs vont devoir s’adapter.

Vous connaissez ces e-mails qui annoncent « Votre trafic a baissé de 40 % » et votre première réaction est : « Non, c’est juste une mauvaise semaine » ? Eh bien, c’était exactement mon équipe et moi. Jusqu’à ce que nous réalisions que le vrai coupable n’était ni la saisonnalité, ni un mauvais SEO. C’était l’IA générative qui siphonnait discrètement notre pertinence sur les moteurs de recherche, tel un voleur poli et bien trop serviable.

Dans mon entreprise actuelle, nous réfléchissons énormément à la visibilité. Nous y sommes obligés : notre métier consiste précisément à savoir comment les marques sont trouvées en ligne, comment elles apparaissent et comment elles restent visibles auprès des clients.

Ces derniers temps, ce « comment » a évolué plus vite qu’il ne faut pour dire « IA ». Voici donc mon analyse de ce que l’IA fait à la recherche, de ce que nous mettons en place en tant que spécialistes du marketing, et de ce à quoi vous devriez probablement commencer à réfléchir… depuis hier.

Shi(f)t Happens : des pages aux réponses

La recherche ne consiste plus à cliquer sur le meilleur lien. Elle consiste à ne plus avoir à cliquer du tout. Qu’il s’agisse des AI Overviews de Google (anciennement SGE), de l’outil de navigation web de ChatGPT ou des réponses assurées et bardées de citations de Perplexity, les utilisateurs posent des questions et obtiennent des synthèses directement dans l’interface.

Autrement dit, votre article de blog parfaitement optimisé est peut-être toujours bien positionné, mais si une machine le lit, le réécrit et le recrache dans sa propre réponse, bravo : vous venez de perdre un clic.

C'est quoi au juste, un moteur de réponse ?

Vous avez vous aussi l’impression qu’ils sortent un nouveau « moteur » à chaque saison ? 🤨

Les moteurs de réponse (ces interfaces boostées à l’IA qui synthétisent le contenu du Web) ne sont plus de simples expérimentations. Ils sont désormais industrialisés. Les AI Overviews de Google s’affichent désormais dans 13 % des recherches aux États-Unis et sont en cours de déploiement à l’échelle mondiale (ce chiffre a doublé depuis janvier 2025), selon une étude de SEMrush. Actuellement, 88 % des requêtes qui déclenchent des AI Overviews sont de nature informationnelle.

La base d’utilisateurs de Perplexity grandit plus vite que certaines listes de diffusion. Et ChatGPT ? Il remplace littéralement Google pour certains utilisateurs (sa base d’utilisateurs a été multipliée par plus de 8 depuis octobre 2023).

À ce rythme, les études prévoient que les visiteurs issus de la recherche par IA dépasseront ceux de la recherche traditionnelle d’ici 2028. Eh oui.

Ce n’est pas la recherche 2.0. C’est la recherche qui se transforme en quelque chose de totalement inédit.

Qui trinque le plus ?

Les éditeurs de contenu, les sites de voyage et les marques e-commerce perdent déjà du trafic à vue d’œil. Le trafic de grands médias comme Business Insider et le Washington Post a chuté de plus de 50 % depuis 2022.

Cela ne veut pas dire que les autres sont à l’abri : pour notre part, nous constatons une hausse globale des impressions de notre site, mais les clics ne cessent de baisser. Les taux de clic sont massacrés. Et de nombreux marketeurs se réveillent en sursaut, hantés par les cauchemars de leurs tableaux de bord Google Search Console.

Si votre activité dépend de la découverte organique, vous devez comprendre une chose : la recherche traditionnelle est désormais un champ de bataille avec un nouveau gardien : l’IA.

Le zéro clic n'est pas le problème. Les _marques invisibles_ le sont.

Les réponses générées par l’IA ne font pas que raccourcir l’entonnoir : elles suppriment des points de contact entiers. Lorsque ChatGPT répond à votre question par un résumé, il peut très bien ne pas vous citer, ne pas vous mentionner, voire ignorer complètement votre existence. De plus, les utilisateurs n’ont aucune raison d’explorer votre site ou vos pages s’ils obtiennent dès le départ toutes les informations nécessaires.

Résultat ? Vous perdez du trafic et de l’attribution.

Note positive toutefois : le trafic que vous obtenez via l’IA pourrait être de meilleure qualité (nous y reviendrons plus bas dans l’article).

Pouvez-vous encore apparaître ?

Oui, mais uniquement si vous êtes digne d’être cité comme source. Cela signifie être légitime, bien structuré et fréquemment mentionné dans d’autres contenus à forte autorité. Voyez cela comme des relations presse pour machines : vous ne pitchez plus des journalistes, vous pitchez des algorithmes. Les RP digitales deviennent ainsi plus cruciales que jamais pour les marques désireuses d’être découvertes par l’IA.

Plusieurs éléments seront plus déterminants que d’autres :

Faites-vous référencer dans des sources pertinentes et à forte autorité (les citations de marque comptent plus que les backlinks traditionnels fondés sur des mots-clés) avec du contenu qui décrit votre marque, ce qu’elle fait et ses points forts uniques (USP).
Rédigez du contenu bien structuré avec des titres descriptifs et mentionnez des entités pertinentes pour aider les systèmes d’IA à comprendre votre contenu. Bref, écrivez pour le NLP. (Voici une bonne lecture)
Développez des guides qui différencient clairement vos produits de ceux de vos concurrents, afin d’aider tant l’IA que les utilisateurs à cerner votre valeur unique.
Les contenus qui mettent clairement en valeur vos USP et expliquent en quoi votre marque surpasse ses concurrents sont repris plus souvent.
Les listicles semblent faire leur grand retour (pour l’instant) ; les listes publiées sur des sites tiers qui citent votre marque peuvent notamment favoriser votre découvrabilité par l’IA dans une certaine mesure.
Les avis deviennent trop importants pour être ignorés. N’oubliez pas : l’IA fait confiance aux sources d’information directes et authentiques sur votre marque. Le contenu des avis est directement cité et pris en compte — qu’il s’agisse de vos avis Google ou de l’opinion d’un internaute sur des forums comme Reddit.

Quand l'IA se trompe (et vous entraîne dans sa chute)

Vous avez vu ces bévues où l’IA cite une marque en la déformant totalement ? Un vrai bonheur. Dans le meilleur des cas, c’est de la désinformation. Dans le pire : un risque pour votre image de marque, des zones grises juridiques et un post sur les réseaux sociaux qui devient viral pour les mauvaises raisons.

Les utilisateurs font-ils seulement confiance à tout ça ?

Une étude récente suggère que les utilisateurs se méfient encore des réponses de l’IA, mais qu’ils les utilisent. Et ils les apprécient lorsqu’elles s’accompagnent de citations. La confiance ne dépend donc plus du type de source. Elle repose sur la crédibilité perçue, dans un monde ultra-rapide où l’on ne fait plus défiler les pages.

Faut-il encore faire du SEO ?

Avant qu’on ne me jette la pierre, soyons clairs : le SEO n’est PAS mort. Et il n’est PAS près de mourir. Mais je risque personnellement de commettre un meurtre la prochaine fois que le sujet sera abordé dans une discussion marketing. (Mon éditeur va sans doute supprimer cette phrase, mais je trouverai bien un moyen de la glisser en douce)

Bref, pour faire court : oui, vous devez toujours faire du SEO. Mais pas le même SEO qu’il y a trois ans, ni même qu’il y a un an.

Soyons clairs : le positionnement compte toujours. Les études montrent que lorsque ChatGPT cite des pages dans ses réponses, 90 % de ces pages se situent au-delà de la 20e position dans la recherche traditionnelle (Source : SEMrush). Perplexity et les AI Overviews de Google tirent également leurs citations de pages moins bien positionnées. Mais voici le hic : être bien positionné reste un atout majeur.

Pourquoi ? Parce que les mêmes signaux qui vous aident à vous positionner — autorité thématique, backlinks, données structurées — sont aussi ceux qu’utilisent les modèles d’IA pour évaluer la pertinence et la confiance.

Aujourd’hui, le SEO doit aller bien au-delà du simple positionnement :

RP digitales et mentions de marque : l’IA ne cherche pas seulement des backlinks ; elle cherche de l’autorité au sens traditionnel. Être cité ou mentionné dans des publications hautement crédibles renforce votre « crédibilité auprès de l’IA ».
Des blocs de contenu, pas des mots-clés : l’IA n’a pas besoin de toute la page ni de mots-clés spécifiques pour vérifier la pertinence de votre contenu : elle a besoin d’un bloc de contenu pertinent qui répond à la requête. Cela implique de structurer votre contenu avec des titres clairs, des réponses concises et des balises schema. Cela signifie aussi que les critères on-page liés à l’expérience utilisateur importent peu à l’IA, comme la vitesse de page, le temps de chargement, les Core Web Vitals, etc. (Ne les négligez pas pour autant, car ils améliorent l’expérience des visiteurs qui atterrissent sur votre site.)
L’intention de recherche est reine : contrairement aux moteurs classiques, l’IA sait déduire des intentions nuancées. Elle s’adapte au contexte de la conversation, à l’historique de l’utilisateur et au ton employé. Votre contenu doit répondre à l’intention spécifique, souvent de longue traîne, de l’utilisateur. Il ne s’agit plus seulement de volume de recherche et de clusters de mots-clés.

Le SEO évolue vers une ingénierie de la visibilité. Vous n’optimisez plus pour vous positionner, vous optimisez pour être cité en référence. Et bon nombre des signaux qui vous aident à être référencé et jugé digne de confiance restent primordiaux : le SEO compte donc toujours autant.

Qu'est-ce qui se positionne ?

Pour les entreprises locales en particulier, nous avons mené une étude il y a quelques mois pour comprendre ce qui se positionne sur les pages de résultats de recherche locale. Si les annuaires restent cruciaux pour les entreprises locales dans les SERP, la nature des contenus et des pages cités par les AI Overviews de Google s’avère souvent différente.

Nous constatons une présence prédominante des sources Quora et Reddit dans les AI Overviews. Tout le monde comprend pourquoi Reddit occupe une place de choix (présence croissante dans les SERP + retours d’expérience directs envoyant de solides signaux de confiance). Je pense que Quora gagne en pertinence parce que ses discussions offrent des réponses structurées à des requêtes très précises ou de longue traîne. Viennent ensuite les réseaux sociaux comme LinkedIn et YouTube.

Remarque importante : si globalement les domaines de Reddit et Quora captent la plus grande part, la part des forums dans leur ensemble reste plus modeste. Les sites web classiques d’entreprises représentent 50 % des liens cités dans les AIO.

Le tunnel marketing raccourcit : bonne ou mauvaise nouvelle ?

Nous faisons tout notre possible pour suivre l’évolution ultra-rapide des comportements d’achat. Auparavant, nos clients misaient sur de longues séquences d’e-mails, une multitude d’articles de blog et un lead nurturing méticuleux. Aujourd’hui, les prospects se tournent vers ChatGPT ou Perplexity pour trouver des solutions, et lorsqu’ils nous contactent, ils ont déjà accompli 70 % de leur parcours d’achat.

Nombre de nos nouveaux contrats indiquent venir spontanément de ChatGPT ou d’autres sources IA, en atterrissant directement sur des pages clés comme les tarifs et les produits. Une prédiction courante veut que, même si les AIO captent une partie des clics destinés aux sites web, le trafic qui arrive effectivement sur votre site sera de meilleure qualité et plus enclin à convertir. Nous avons pu constater par nous-mêmes que, malgré la chute libre des taux de clics sur le site, nous générons des leads bien mieux qualifiés pour notre produit.

Je l’avoue, voir nos chiffres de trafic baisser avait de quoi inquiéter au départ. Mais en analysant les données, j’ai réalisé que nous obtenions quelque chose de bien plus précieux : des visiteurs hautement qualifiés et prêts à passer à l’action.

Voyez les choses ainsi : les AI Overviews préqualifient essentiellement les prospects à notre place.

Elles répondent à toutes les questions de base, effectuent les premières comparaisons et filtrent les profils qui ne correspondent pas. Lorsqu’un utilisateur clique vers notre site web après avoir lu un AI Overview, il a déjà cerné sa problématique, comprend les solutions envisageables et s’intéresse tout particulièrement à notre offre.

Avec moins de visiteurs mais une intention d’achat bien plus forte, chaque page des sites de nos clients doit être optimisée pour la conversion. Il n’y a plus de place pour des landing pages approximatives ou des call-to-action flous quand chaque visiteur a autant de valeur.

Nous devons investir davantage dans le branding en dehors des moteurs de recherche. Si les utilisateurs ne découvrent plus les marques via la consommation de contenu organique, nous devons multiplier les points de contact : réseaux sociaux, partenariats, événements, relations presse et animation de communauté.

Pour les clients qui en ont les moyens, je recommande d’investir davantage dans des campagnes sur les réseaux sociaux et les relations presse.

Autre tendance notable : les marques doivent investir beaucoup plus dans les canaux payants, ce qui fait grimper sans cesse le coût des annonces. Nous avons vu les CPC doubler, voire tripler, sur nombre de nos mots-clés stratégiques dans Google Ads. C’est une raison de plus pour laquelle la notoriété de marque et les autres médias propriétaires vont devenir encore plus essentiels.

À propos de la qualité du trafic…

Une étude récente d’Ahrefs a révélé que, même si les conversions s’améliorent, les visiteurs issus de l’IA passent globalement moins de temps sur les sites web. Ils parcourent moins de pages et affichent un taux de rebond plus élevé. J’y vois deux explications : les internautes s’habituent à accéder plus vite à l’information sans avoir à faire défiler plusieurs pages, ou ils disposent déjà de tout le contexte nécessaire grâce à l’IA avant même d’arriver sur votre site. Faudra-t-il consacrer plus d’efforts à engager les utilisateurs sur le site ? Oui, si une baisse d’engagement finit par peser sur les conversions — ce qui, heureusement pour nous, n’est pas le cas jusqu’ici. En revanche, le signal est bien moins réjouissant pour les sites médias ou les blogs, dont le modèle repose sur le temps passé sur leurs pages.

Et maintenant ?

ChatGPT ou Perplexity vont-ils tout remplacer ? Pas demain. Mais ils redéfinissent déjà les comportements. Diversifiez votre visibilité avant qu’ils ne verrouillent l’attention.

Donnez la priorité au contenu citable par l’IA
Suivez les mentions, pas seulement les clics (la visibilité est votre nouvelle monnaie)
Investissez dans l’expérience utilisateur
Repensez la conversion : zéro clic ne veut pas dire zéro impact