¿Cómo está afectando realmente la IA a las búsquedas? Insights de estudios y experimentos recientes

Las búsquedas no están muertas, pero están mutando. Rápido. Y los especialistas en marketing tendrán que adaptarse.

¿Conoces esos correos que dicen «Tu tráfico ha caído un 40%» y tu primera reacción es «Nah, solo es una mala semana»? Sí, eso nos pasó a mí y a mi equipo. Hasta que nos dimos cuenta de que el verdadero culpable no era la estacionalidad ni un mal SEO. Era la IA generativa, que nos estaba drenando discretamente la relevancia en búsquedas como un ladrón educado y sumamente servicial.

En mi empresa actual pensamos mucho en la visibilidad. Tenemos que hacerlo, porque nuestro negocio es saber cómo encuentran a las marcas en internet, cómo aparecen y cómo se mantienen frente a sus clientes.

Últimamente, ese «cómo» ha cambiado más rápido de lo que tardas en decir «IA». Así que aquí va mi visión sobre lo que la IA le está haciendo a las búsquedas, lo que estamos haciendo como marketers al respecto y lo que probablemente deberías empezar a considerar… desde ayer.

El gran cambio: de páginas a respuestas directas

Buscar ya no consiste en hacer clic en el mejor enlace. Se trata de no tener que hacer clic en absoluto. Ya sean las AI Overviews de Google (antes SGE), la herramienta de navegación web de ChatGPT o las respuestas seguras y repletas de citas de Perplexity, los usuarios hacen preguntas y reciben respuestas sintetizadas directamente en la interfaz.

En otras palabras: tu artículo de blog perfectamente optimizado puede seguir posicionando, pero si una máquina lo lee, lo reescribe y lo escupe en su propia respuesta, felicidades: acabas de perder un clic.

¿Qué demonios es un motor de respuestas?

¿A alguien más le parece que lanzan un nuevo «motor» cada temporada?🤨

Los motores de respuestas (interfaces impulsadas por IA que sintetizan el contenido de la web) ya no son experimentos. Son productos terminados. Las AI Overviews de Google ya aparecen en el 13% de las búsquedas en EE. UU. y se están implementando a nivel mundial (la cifra se ha duplicado desde enero de 2025), según un estudio de SEMrush. El 88% de las consultas que activan AIO actualmente son informacionales.

La base de usuarios de Perplexity crece más rápido que muchas listas de correo. ¿Y ChatGPT? Literalmente está reemplazando a Google para algunos usuarios (su base de usuarios se ha multiplicado por más de 8 desde octubre de 2023).

A este ritmo, los estudios predicen que los visitantes procedentes de búsquedas con IA superarán a los de búsquedas tradicionales para 2028. Sí, así es.

Esto no es búsqueda 2.0. Esto es la búsqueda mutando en algo completamente nuevo.

¿Quiénes son los más afectados?

Medios editoriales, webs de viajes y marcas de e-commerce ya están perdiendo tráfico a chorros. El tráfico de medios populares como Business Insider y Washington Post ha caído más de un 50% desde 2022.

Esto no significa que los demás estén a salvo: nosotros mismos hemos visto un repunte en las impresiones generales de nuestra web, pero los clics caen de forma constante. Los CTR están por los suelos. Y muchos especialistas en marketing se despiertan gritando y llorando por las pesadillas que les provocan sus paneles de Google Search Console.

Si tu negocio depende del descubrimiento orgánico, tienes que entender algo: la búsqueda tradicional es ahora un campo de batalla con un nuevo guardián: la IA.

El problema no es el cero clic. Son las _marcas invisibles_.

Las respuestas generadas por IA no solo están acortando el embudo; están eliminando puntos de contacto enteros. Cuando ChatGPT responde a tu pregunta con un resumen, es posible que no te cite, no te mencione ni reconozca que existes. Además, los usuarios no tienen motivos para seguir visitando tu sitio web o tus páginas si ya obtienen toda la información que necesitan de inmediato.

¿El resultado? Pierdes tráfico y atribución.

Sin embargo, en el lado positivo, la calidad del tráfico que sí recibes de la IA puede ser mejor (hablaremos de esto más adelante en el artículo).

¿Todavía puedes aparecer?

Sí, pero solo si mereces ser una fuente. Eso significa tener autoridad, estar bien estructurado y ser mencionado a menudo en otros contenidos de gran autoridad. Piénsalo como relaciones públicas para máquinas: no le estás vendiendo una historia a periodistas, se la estás vendiendo a algoritmos. Esto implica que las relaciones públicas digitales son más importantes que nunca para las marcas que quieren ser descubiertas por la IA.

Algunas cosas serán más importantes que otras:

Aparece en fuentes relevantes y de gran autoridad (las menciones de marca importan más que los backlinks tradicionales basados en palabras clave) con contenido que describa tu marca, a qué se dedica y cuáles son sus propuestas de valor diferenciales.
Escribe contenido bien estructurado con encabezados descriptivos y menciona entidades relevantes para ayudar a los sistemas de IA a entender tu contenido. En otras palabras, escribe para modelos de PLN. (Aquí tienes una buena lectura)
Desarrolla guías que diferencien con claridad tus productos de los de la competencia para ayudar tanto a la IA como a los usuarios a entender tu valor diferencial.
El contenido que muestra con claridad tus propuestas de valor diferenciales y en qué aspectos tu marca supera a la competencia se está seleccionando con mayor frecuencia.
Los listículos parecen haber vuelto al ruedo (por ahora); especialmente los artículos en formato lista en sitios de terceros que mencionan tu marca pueden ayudar con el descubrimiento por IA hasta cierto punto.
Las reseñas se están volviendo fundamentales. Recuerda que la IA confía en fuentes de información directas y auténticas sobre tu marca. El contenido de las reseñas se está citando y tomando en cuenta: desde tus reseñas de Google hasta alguien que escribe su opinión sobre tu marca en foros como Reddit.

Cuando la IA se equivoca (y te arrastra consigo)

¿Has visto esas meteduras de pata de la IA donde cita a una marca y la describe de forma completamente errónea? Sí, divertidísimo. En el mejor de los casos, es desinformación. En el peor: riesgo para la marca, zonas grises legales y una publicación en redes sociales que se hace viral por las razones equivocadas.

¿De verdad los usuarios confían en esto?

Un estudio reciente sugiere que la gente todavía desconfía de las respuestas de la IA, pero las usa. Y les gustan cuando vienen con citas. Así que la confianza ya no depende del tipo de fuente: depende de la credibilidad percibida en un mundo de consumo rápido y sin scroll.

¿Todavía tengo que hacer SEO?

Antes de que alguien se me eche encima, déjame dejar algo claro: el SEO NO está muerto. NO va a morir pronto. Pero la próxima vez que surja este tema en una conversación de marketing, soy capaz de cometer un crimen. (Mi editor probablemente elimine esto, pero encontraré la forma de colarlo como sea).

En fin, respuesta corta: sí, todavía necesitas hacer SEO. Pero no el mismo SEO que hacías hace tres años, ni siquiera hace 1 año.

Seamos claros: posicionar sigue importando. Los estudios demuestran que cuando ChatGPT cita páginas en sus respuestas, el 90% de esas páginas se posicionan más allá de la posición 20 en la búsqueda tradicional (Fuente: SEMrush). Perplexity y las AI Overviews de Google también extraen citas de páginas con menor posicionamiento. Pero aquí está el detalle: posicionar bien sigue ayudando.

¿Por qué? Porque las mismas señales que te ayudan a posicionar (autoridad temática, backlinks, datos estructurados) son también las que usan los modelos de IA para evaluar la relevancia y la confianza.

El SEO de hoy tiene que ir más allá de solo posicionar:

Relaciones públicas digitales y menciones de marca: La IA no solo busca backlinks; busca autoridad en el sentido tradicional. Ser citado o mencionado en publicaciones de alta confianza aumenta tu «credibilidad para la IA».
Bloques de contenido, no palabras clave: La IA no necesita toda la página ni palabras clave específicas para comprobar la relevancia de tu contenido; necesita un fragmento de contenido relevante que responda a la consulta. Eso significa estructurar tu contenido con encabezados claros, respuestas concisas y marcado schema. También significa que las métricas on-page que mejoran la experiencia de usuario quizá no le importen tanto a la IA, como la velocidad de página, el tiempo de carga, las Core Web Vitals, etc. (Esto no significa que debas descuidarlas por completo, ya que ofrecen una mejor experiencia a los usuarios que llegan a tu sitio web).
La intención de búsqueda es el rey: A diferencia de los motores tradicionales, la IA puede inferir intenciones con muchos matices. Se adapta al contexto de la conversación, al historial del usuario y al tono. Tu contenido debe responder a la intención específica, a menudo long-tail, del usuario. Ya no se trata únicamente de volumen de búsqueda y grupos de palabras clave.

El SEO está evolucionando hacia una ingeniería de visibilidad. Ya no optimizas para posicionar, optimizas para ser referenciado. Y muchas de las señales que te ayudan a ser referenciado y generar confianza siguen siendo importantes, por lo que el SEO sigue teniendo peso.

¿Qué está posicionando?

En el caso específico de los negocios locales, realizamos un estudio hace unos meses para entender qué se está posicionando en las páginas de resultados de búsqueda local. Aunque los directorios siguen siendo clave para los negocios locales en las SERP, el tipo de contenido y las páginas a las que hace referencia AIO de Google pueden ser diferentes.

Estamos viendo una presencia dominante de fuentes de Quora y Reddit en AIO. Todo el mundo entiende por qué Reddit destaca (mayor presencia en las SERP + información de primera mano que envía buenas señales de confianza). Creo que Quora está ganando relevancia porque sus debates ofrecen respuestas estructuradas a consultas muy específicas o long-tail. A esto le siguen canales de redes sociales como LinkedIn y YouTube.

Nota importante: aunque a gran escala los dominios de Reddit y Quora se llevan la mayor parte, la cuota de los foros en su conjunto sigue siendo menor. Los sitios web convencionales de las empresas representan el 50% de los enlaces referenciados en las AIO.

El embudo de marketing se está acortando: ¿para bien o para mal?

Estamos haciendo malabares para seguirle el ritmo a la rapidez con la que cambia el comportamiento del cliente. Nuestros clientes solían depender de largas secuencias de email, múltiples artículos de blog y un minucioso lead nurturing. Ahora los prospectos usan ChatGPT o Perplexity para buscar soluciones y llegan a nosotros con el 70% de su decisión de compra ya tomada.

Muchos de los acuerdos que cerramos se autoatribuyen a ChatGPT y otras fuentes de IA, llegando directamente a páginas clave como Precios y Productos. Una predicción común es que, aunque las AIO se queden con clics de los sitios web, el tráfico que realmente llegue a tu web será de mejor calidad y estará más dispuesto a convertir. Hemos comprobado de primera mano que, a pesar de la caída en picada de los CTR en el sitio web, estamos recibiendo leads mucho mejor alineados con nuestro producto.

Admito que ver caer nuestras cifras de tráfico dio miedo al principio. Pero al analizar los datos, me di cuenta de que estamos consiguiendo algo mejor: visitantes altamente cualificados listos para pasar a la acción.

Míralo de esta forma: las AI Overviews básicamente están precualificando a los prospectos por nosotros.

Responden a todas las preguntas básicas, hacen las comparaciones iniciales y filtran a quienes no encajan con la solución. Para cuando alguien hace clic hacia nuestro sitio web tras leer una AI Overview, ya entiende su problema, conoce las posibles soluciones y tiene un interés puntual en lo que ofrecemos.

Como tenemos menos visitas en la web pero con mayor intención, cada página de los sitios de nuestros clientes debe estar optimizada para la conversión. No hay margen para landing pages flojas o llamadas a la acción poco claras cuando cada visitante vale tanto.

Tenemos que invertir más en construcción de marca fuera de las búsquedas. Si la gente ya no descubre marcas consumiendo contenido orgánico, necesitamos otros puntos de contacto: redes sociales, alianzas, eventos, relaciones públicas y creación de comunidad.

Para los clientes con presupuesto suficiente, recomiendo invertir más en campañas en redes sociales y relaciones públicas.

Otro patrón interesante es que las marcas tienen que invertir mucho más en canales de pago, por lo que el costo de publicar anuncios no para de subir. Hemos visto cómo los CPC se duplican y triplican en muchas de nuestras palabras clave más rentables en Google Ads. Esa es otra razón por la que la construcción de marca y otros medios propios serán todavía más importantes.

Sobre la calidad del tráfico…

Un estudio reciente de Ahrefs reveló que, aunque estemos viendo mejores conversiones, en general los visitantes provenientes de la IA pasan menos tiempo en el sitio web. Recorren menos páginas y rebotan a un ritmo mayor. Lo veo de dos formas: o la gente se está acostumbrando a acceder más rápido a la información en lugar de navegar por varias páginas, o ya tienen todo el contexto que necesitan gracias a la IA antes de entrar a tu web. ¿Tendrás que esforzarte más en retener a los usuarios en el sitio? Sí, si ese bajo engagement empieza a traducirse en menos conversiones, algo que (por suerte para nosotros) aún no ha ocurrido. Sin embargo, no es una señal muy alentadora para medios o blogs que dependen enormemente de que la gente pase tiempo en su página.

Qué sigue

¿ChatGPT o Perplexity se quedarán con todo? No mañana. Pero están transformando los hábitos de los usuarios. Diversifica tu visibilidad antes de que monopolicen la atención.

Prioriza el contenido citable por la IA
Mide las menciones, no solo los clics (la visibilidad es la moneda de cambio)
Invierte en la experiencia de usuario
Replantea la conversión: cero clics no significa cero impacto