Wie verändert KI die Suche wirklich? Erkenntnisse aus aktuellen Studien & Experimenten

Die Suche ist nicht tot – aber sie mutiert. Und zwar rasant. Marketer müssen sich anpassen.

Kennen Sie diese E-Mails mit der Warnung „Ihr Traffic ist um 40 % eingebrochen“, bei denen Ihre erste Reaktion lautet: „Ach, nur eine schlechte Woche“? Genau so ging es meinem Team und mir. Bis wir erkannten, dass weder Saisonalität noch schlechtes SEO die Ursache waren. Es war generative KI, die uns still und heimlich die Suchrelevanz abgrub – wie ein höflicher, überaus hilfsbereiter Dieb.

In meinem aktuellen Unternehmen dreht sich fast alles um Sichtbarkeit. Das liegt in der Natur der Sache: Unser Geschäft besteht darin zu verstehen, wie Marken online gefunden werden, wie sie präsent sind und wie sie im Blickfeld der Kundschaft bleiben.

In letzter Zeit hat sich dieses „Wie“ schneller verändert, als man „KI“ sagen kann. Hier ist meine Einschätzung dazu, was KI mit der Suche anstellt, wie wir als Marketer darauf reagieren und worüber Sie sich schon gestern Gedanken hätten machen sollen.

Shi(f)t Happens: Von Seiten zu Antworten

Bei der Suche geht es nicht mehr darum, auf den besten Link zu klicken. Es geht darum, überhaupt nicht mehr klicken zu müssen. Ob Google AI Overviews (ehemals SGE), das Web-Browsing-Feature von ChatGPT oder die präzisen, quellenbasierten Antworten von Perplexity: Nutzende stellen Fragen und erhalten direkt im Interface eine zusammengefasste Antwort.

Mit anderen Worten: Ihr perfekt optimierter Blogbeitrag rankt vielleicht immer noch. Aber wenn eine Maschine ihn liest, umschreibt und als eigene Antwort ausgibt, Glückwunsch: Sie haben gerade einen Klick verloren.

Was zur Hölle ist eine Answer Engine?

Geht es Ihnen auch so, dass gefühlt jede Saison eine neue „Engine“ vorgestellt wird? 🤨

Answer Engines (KI-gestützte Interfaces, die Webinhalte synthetisieren) sind längst keine Experimente mehr. Sie sind fertige Produkte. Laut einer Studie von SEMrush erscheinen Google AI Overviews mittlerweile bei 13 % der US-Suchanfragen und werden global ausgerollt (die Zahl hat sich seit Januar 2025 verdoppelt). 88 % der Suchanfragen, die aktuell AIOs auslösen, sind rein informativer Natur.

Die Nutzerbasis von Perplexity wächst rasanter als mancher Newsletter-Verteiler. Und ChatGPT? Ersetzt für manche Nutzende bereits Google komplett (die Nutzerbasis ist seit Oktober 2023 um mehr als 8X gewachsen).

Studien prognostizieren, dass bei diesem Tempo die Zugriffe über KI-Suche bis 2028 die traditionelle Suche überholen werden. Ja, tatsächlich.

Das ist nicht Suche 2.0. Die Suche mutiert zu etwas völlig Neuem.

Wer leidet am meisten darunter?

Publisher, Reiseportale und E-Commerce-Marken verlieren bereits massiv Traffic. Die Zugriffe bekannter Medienportale wie Business Insider und Washington Post sind seit 2022 um mehr als 50 % eingebrochen.

Das bedeutet nicht, dass andere Branchen sicher sind: Wir selbst verzeichnen ein deutliches Plus bei den Impressionen, doch die Klicks sinken kontinuierlich. Die CTRs brechen ein. Und viele Marketer wachen schweißgebadet aus Albträumen über ihre Dashboards in der Google Search Console auf.

Wenn Ihr Geschäft von organischer Auffindbarkeit abhängt, müssen Sie eines verstehen: Die traditionelle Suche ist zu einem Schlachtfeld mit einem neuen Gatekeeper geworden: KI.

Zero-Click ist nicht das Problem. _Unsichtbare Marken_ sind es.

KI-generierte Antworten verkürzen nicht einfach nur den Funnel – sie streichen ganze Touchpoints. Wenn ChatGPT eine Frage mit einer Zusammenfassung beantwortet, wird Ihre Marke womöglich weder zitiert noch erwähnt – oder das System weiß gar nicht, dass Sie existieren. Zudem haben Nutzende keinen Anlass mehr, Ihre Website aufzurufen, wenn sie alle Antworten direkt erhalten.

Das Ergebnis? Sie verlieren Traffic und Attribution.

Die Kehrseite im positiven Sinne: Der Traffic, den Sie über KI erhalten, kann qualitativ deutlich wertvoller sein (dazu später mehr).

Können Sie trotzdem noch sichtbar sein?

Ja, aber nur, wenn Sie als Quelle taugen. Das bedeutet: Sie müssen autoritär und gut strukturiert sein sowie regelmäßig in anderen autoritätsstarken Inhalten erwähnt werden. Betrachten Sie es wie PR für Maschinen: Sie pitchen nicht mehr bei Journalisten, sondern bei Algorithmen. Digital PR ist für Marken, die von KI gefunden werden wollen, daher wichtiger denn je.

Einige Faktoren fallen dabei besonders ins Gewicht:

• Werden Sie in relevanten, autoritätsstarken Quellen erwähnt (Markennennungen zählen mehr als klassische Keyword-Backlinks) – mit Inhalten, die Ihre Marke, Ihr Angebot und Ihre USPs klar beschreiben.
• Verfassen Sie klar strukturierte Inhalte mit aussagekräftigen Zwischenüberschriften und nennen Sie relevante Entitäten, damit KI-Systeme den Kontext verstehen. Kurz gesagt: Schreiben Sie für NLPs. (Hier ist ein lesenswerter Beitrag dazu.)
• Erstellen Sie Guides, die Ihre Produkte klar vom Wettbewerb abgrenzen, damit sowohl KI als auch Nutzende Ihren konkreten Mehrwert erkennen.
• Inhalte, die Ihre USPs herausstellen und zeigen, worin sich Ihre Marke vom Wettbewerb abhebt, werden deutlich häufiger aufgegriffen.
• Listicles erleben (vorerst) ein Comeback – besonders Bestenlisten auf externen Seiten, die Ihre Marke nennen, stärken die KI-Auffindbarkeit.
• Bewertungen gewinnen massiv an Bedeutung. KI vertraut authentischen First-Party-Quellen über Ihre Marke. Inhalte aus Kundenbewertungen werden zitiert und einbezogen – von Google-Bewertungen bis hin zu Meinungsbeiträgen auf Reddit.

Wenn die KI falschliegt (und Sie mit hineinzieht)

Kennen Sie diese KI-Pannen, bei denen eine Marke zitiert, aber komplett verzerrt dargestellt wird? Ein zweifelhaftes Vergnügen. Im besten Fall entstehen Fehlinformationen. Im schlimmsten Fall: Reputationsrisiken, rechtliche Grauzonen und ein Social-Media-Post, der aus den völlig falschen Gründen viral geht.

Vertrauen Nutzende diesen Inhalten überhaupt?

Eine aktuelle Studie legt nahe, dass Menschen KI-Antworten zwar noch skeptisch gegenüberstehen, sie aber dennoch nutzen. Und sie schätzen sie, wenn Quellen genannt werden. Vertrauen hängt also nicht mehr primär vom Quellentyp ab. Es geht um wahrgenommene Glaubwürdigkeit in einer schnellen Welt ohne Scrollen.

Muss ich überhaupt noch SEO machen?

Bevor mich jemand attackiert, lassen Sie mich klarstellen: SEO ist NICHT tot. Und es wird auch so schnell nicht sterben. Sollte das Thema im nächsten Marketing-Meeting wieder aufkommen, übernehme ich allerdings keine Garantie für meine Nerven. (Mein Lektorat streicht diesen Satz vermutlich, aber irgendwie schmuggle ich ihn rein.)

Kurzum: Ja, Sie müssen weiterhin SEO betreiben. Aber nicht mehr dasselbe SEO wie vor drei Jahren – oder auch nur vor einem Jahr.

Machen wir uns nichts vor: Rankings zählen weiterhin. Studien zeigen: Wenn ChatGPT Seiten in seinen Antworten zitiert, ranken 90 % dieser Seiten in der traditionellen Suche jenseits von Position 20 (Quelle: SEMrush). Auch Perplexity und Google AI Overviews ziehen Quellen aus weiter hinten platzierten Seiten heran. Doch der entscheidende Punkt ist: Gute Rankings helfen nach wie vor.

Warum? Weil dieselben Signale, die Rankings verbessern – thematische Autorität, Backlinks, strukturierte Daten –, auch von KI-Modellen herangezogen werden, um Relevanz und Vertrauen zu bewerten.

SEO muss heute weit über reine Rankings hinausgehen:

• Digital PR und Brand Mentions: KI sucht nicht bloß nach Backlinks, sondern nach Autorität im klassischen Sinne. Wer in vertrauenswürdigen Publikationen zitiert oder erwähnt wird, stärkt seine Glaubwürdigkeit bei KI-Systemen.
• Content-Abschnitte statt Keywords: KI benötigt weder die gesamte Seite noch isolierte Keywords, um Relevanz zu prüfen. Sie sucht nach einem passenden Abschnitt, der die Frage präzise beantwortet. Strukturieren Sie Inhalte daher mit klaren Zwischenüberschriften, pointierten Antworten und Schemas. On-Page-Metriken für die User Experience wie Page Speed, Ladezeiten oder Core Web Vitals sind der KI oft weniger wichtig. (Das bedeutet keineswegs, dass Sie diese vernachlässigen sollten – für Besuchende auf Ihrer Seite bleiben sie unverzichtbar.)
• Search Intent ist King: Anders als traditionelle Suchmaschinen versteht KI auch nuancierte Absichten. Sie passt sich an Gesprächskontext, Verlauf und Tonalität an. Ihre Inhalte müssen genau diese spezifische, oft im Long-Tail angesiedelte Intention abdecken. Es geht nicht mehr nur um Suchvolumen und Keyword-Cluster.

SEO entwickelt sich zum Visibility Engineering. Sie optimieren nicht mehr nur für Rankings, sondern dafür, referenziert zu werden. Und da viele der Signale, die Ihnen zu Erwähnungen und Vertrauen verhelfen, dieselben geblieben sind, bleibt SEO essenziell.

Was rankt eigentlich?

Speziell für lokale Unternehmen haben wir vor einigen Monaten untersucht, was auf lokalen Suchergebnisseiten wirklich rankt. Während Branchenverzeichnisse für lokale Unternehmen in den SERPs weiterhin zentral bleiben, greifen Google AI Overviews oft auf ganz andere Inhalte und Seiten zurück.

In den AIOs zeigt sich eine dominante Präsenz von Quora und Reddit. Warum Reddit so stark vertreten ist, leuchtet ein: Die wachsende Präsenz in den SERPs liefert zusammen mit authentischen First-Party-Erfahrungen starke Vertrauenssignale. Quora gewinnt vermutlich deshalb an Relevanz, weil dort strukturierte Antworten auf sehr spezifische Long-Tail-Fragen zu finden sind. Direkt dahinter folgen Social-Media-Kanäle wie LinkedIn und YouTube.

Wichtiger Hinweis: Auch wenn Domains wie Reddit & Quora den größten Anteil ausmachen, ist der Anteil von Foren insgesamt immer noch geringer. Reguläre Unternehmens-Websites stellen 50 % der verlinkten Quellen in AIOs.

Source: SEMRush

Der Marketing-Funnel wird kürzer – Fluch oder Segen?

Wir geben alles, um mit dem rasanten Wandel im Kundenverhalten Schritt zu halten. Früher setzten unsere Kunden auf lange E-Mail-Sequenzen, zahlreiche Blogbeiträge und akribisches Lead-Nurturing. Heute nutzen Interessenten ChatGPT oder Perplexity zur Recherche – und haben bereits 70 % ihrer Kaufentscheidung getroffen, wenn sie bei uns landen.

Viele unserer eingehenden Deals geben ChatGPT und andere KI-Quellen als Ursprung an und steuern direkt Kernseiten wie Preise & Produkte an. Eine gängige Prognose lautet: Auch wenn AIO Klicks von Websites abzieht, wird der verbleibende Website-Traffic deutlich qualifizierter und abschlussbereiter sein. Wir erleben es selbst: Trotz einbrechender CTRs auf der Website gewinnen wir Leads, die viel besser zu unserem Produkt passen.

Zugegeben, die sinkenden Traffic-Zahlen waren anfangs beunruhigend. Doch ein genauerer Blick in die Daten zeigte: Wir bekommen etwas viel Besseres – hochqualifizierte Besucher, die bereit sind zu handeln.

Sehen Sie es so: AI Overviews übernehmen im Grunde die Vorqualifizierung für uns.

Sie beantworten grundlegende Fragen, ziehen erste Vergleiche und filtern unpassende Interessenten heraus. Klickt jemand nach dem Lesen einer AI Overview auf unsere Website, versteht diese Person das Problem und mögliche Lösungen bereits – und interessiert sich ganz gezielt für unser Angebot.

Da wir weniger Website-Besucher haben, diese aber eine höhere Kaufabsicht mitbringen, muss jede einzelne Seite auf den Websites unserer Kunden conversion-optimiert sein. Schwache Landingpages oder unklare Calls-to-Action kann sich niemand mehr leisten, wenn jeder Besucher so wertvoll ist.

Wir müssen stärker in den Markenaufbau abseits der Suche investieren. Wenn Nutzer Marken nicht mehr über den Konsum organischer Inhalte entdecken, brauchen wir andere Touchpoints: Social Media, Partnerschaften, Events, PR und Community Building.

Kunden mit dem entsprechenden Budget empfehle ich, verstärkt in Social- und PR-Kampagnen zu investieren.

Ein weiteres interessantes Muster: Marken müssen deutlich mehr in Paid Channels investieren, wodurch die Werbekosten kontinuierlich steigen. Bei vielen unserer wichtigsten Keywords in Google Ads haben sich die CPCs verdoppelt oder verdreifacht. Ein weiterer Grund, warum Brand Building und eigene Kanäle (Owned Media) noch wichtiger werden.

Zur Qualität des Traffics …

Eine aktuelle Studie von Ahrefs zeigt: Auch wenn wir bessere Conversions verzeichnen, verbringen KI-Besucher insgesamt weniger Zeit auf der Website. Sie rufen weniger Seiten auf und springen häufiger ab. Dafür sehe ich zwei Gründe: Nutzer gewöhnen sich an einen schnelleren Informationszugang, statt sich durch mehrere Seiten zu klicken. Oder sie verfügen dank KI bereits vor dem Website-Besuch über den nötigen Kontext. Müssen Sie also mehr Aufwand betreiben, um Nutzer auf der Website zu binden? Ja, falls sich ein geringeres Engagement in sinkenden Conversions niederschlägt – was bei uns (glücklicherweise) bislang nicht der Fall ist. Für Medien-Websites oder Blogs, die stark auf die Verweildauer angewiesen sind, ist das allerdings kein gutes Zeichen.

Ausblick

Werden ChatGPT oder Perplexity das Ruder komplett übernehmen? Nicht von heute auf morgen. Aber sie verändern das Nutzerverhalten grundlegend. Diversifizieren Sie Ihre Sichtbarkeit, bevor KI die Aufmerksamkeit vollständig bindet.

• Priorisieren Sie für KI zitierbaren Content
• Erfassen Sie Erwähnungen – nicht nur Klicks (Sichtbarkeit ist die neue Währung)
• Investieren Sie in die User Experience
• Überdenken Sie Conversion: Zero Clicks bedeuten keineswegs Zero Impact