Automatisation vs. augmentation dans le marketing local

Au début des années 2000, les consommateurs n’avaient guère d’options pour dénicher de nouveaux commerces. Les méthodes traditionnelles comme les prospectus, les affiches, les panneaux publicitaires et les spots télévisés constituaient le fer de lance du marketing local. Les Pages Jaunes, Google et le bouche-à-oreille se chargeaient du reste pour mettre les entreprises sous les yeux des consommateurs. 

Vingt ans plus tard, les consommateurs découvrent désormais des entreprises via des applications, la recherche vocale, les voitures connectées et les enceintes connectées, pour n’en citer que quelques-unes. Le comportement de recherche des consommateurs a évolué, et les smartphones trônent au sommet de la pyramide en tant que principale source d’informations sur les établissements. Au cours des deux dernières décennies, la population mondiale a augmenté de plus de 1,5 milliard d’habitants, le PIB a presque triplé et les consommateurs peuvent accéder à l’information sur des milliers de nouveaux canaux et appareils (et si vous vous demandez quel est le rapport avec l’automatisation ou l’augmentation, patience, on y vient).

Les entreprises font donc aujourd’hui face à un nouveau défi : contrôler le contenu, les informations et le marketing local sur l’ensemble de ces canaux digitaux. Les consommateurs peuvent désormais trouver et choisir des établissements à travers des centaines de points de contact différents. Un univers autrefois dominé par le marketing push bascule de plus en plus vers le marketing pull — ce qui signifie que l’intention des clients à chaque étape du funnel joue un rôle déterminant dans le choix d’une entreprise. Les consommateurs qui souhaitent trouver ou choisir un restaurant vont désormais lancer spontanément une recherche du type « Dis Google, trouve un burger près de chez moi », ou se rendre directement sur Yelp pour filtrer les restaurants en fonction de leur note, de leurs avis, de leur proximité et de leur niveau de prix avant d’arrêter leur choix.

En d’autres termes, les entreprises doivent trouver le moyen de promouvoir leur marque localement sur tous ces points de contact, mais le faire manuellement relève presque de l’impossible. Une entreprise possédant un millier d’établissements physiques à travers le monde ne peut même pas envisager de maintenir son contenu local et ses données à jour sur toutes ces sources. Face à un tel scénario, que peuvent faire les entreprises ?

Place à l'automatisation et à l'augmentation

Nous avons de la chance : la technologie est enfin au rendez-vous. Il y a quinze ans, les commerces de proximité ont douloureusement subi la montée en puissance du digital, en particulier face à Amazon et autres boutiques en ligne. Heureusement, les technologies de marketing local ont elles aussi évolué au rythme des comportements de recherche ces dernières décennies — ce qui nous permet aujourd’hui d’automatiser à grande échelle la diffusion et la gestion de contenu local sur des milliers de sources différentes.

L’intérêt et la demande pour l’intégration de l’IA dans le marketing local existent depuis un certain temps, mais nous vivons enfin une époque où l’offre est abondante. Dans le même temps, les entreprises souhaitent conserver un certain niveau de contrôle sur les actions menées par l’IA, ce qui signifie que ni les processus 100 % automatisés, ni les processus 100 % manuels ne peuvent s’imposer seuls dans le marketing local.

Mais avant d’entrer dans le vif du sujet, comment différencier les processus manuels, automatisés et augmentés ?

Un processus manuel exige que les équipes fassent tout le travail lourd : une démarche étape par étape réalisée entièrement par soi-même, sans l’aide du moindre outil d’IA.

Un processus automatisé cède l’ensemble du contrôle : assistance opérationnelle et assistance à la prise de décision, sans aucune intervention manuelle.

Un processus augmenté correspond à ce que j’aime appeler des « opérations assistées » : on s’appuie sur une aide opérationnelle tout en gardant un contrôle total sur la prise de décision. Le processus est guidé, mais tire parti d’une IA d’assistance.

Prenez l’exemple des voitures autonomes. Pour ces véhicules, l’automatisation repose sur un ensemble très précis d’actions et de règles définies en coulisses, exploitant des points de données et des technologies combinant cartographie superposée, détection d’objets, trajectoires et mécanique. Pourtant, il est impératif d’intégrer des fonctionnalités permettant à l’humain d’intervenir manuellement en cas d’urgence ou pour prendre des décisions — comme changer d’itinéraire ou de destination, par exemple.

Mais comment ce concept se traduit-il pour les marques et le marketing local ? Un cas d’usage simple consiste à cibler les consommateurs selon le niveau de précision de leur recherche. Supposons qu’en tant que consommateur, je cherche un restaurant à proximité. Je souhaite fréquenter un établissement adapté à mes goûts précis et privilégier un restaurant qui correspond à mon type de cuisine préféré. Comment les entreprises peuvent-elles utiliser l’IA pour me recommander leur établissement à cet instant précis ?

Automatisé vs. augmenté : que devriez-vous choisir ?

En fin de compte, l’objectif reste le même, quel que soit le type de processus mis en place. La technologie doit aider les entreprises à relier les points dans leur marketing local et leur permettre d’exploiter ces informations pour l’optimiser en continu.

Les entreprises doivent pouvoir observer le comportement de recherche des consommateurs, en dégager des enseignements et agir en temps réel sur les contenus que découvrent les clients sur leur marque. Il s’agit de collecter des informations, de faire les liens pertinents et d’effectuer des mises à jour grâce à la finesse d’analyse offerte par cette technologie. Tout converge vers la performance qui assure le succès d’une entreprise.

Ces insights répondent à des questions stratégiques que toute entreprise se pose. Quel type de contenu génère des résultats ? Quelles images ont le plus d’impact sur l’acte d’achat ? Combien de ces clients ciblés ont réellement acheté le produit ou le service en magasin ? Une stratégie marketing omnicanale prend en compte l’ensemble du tableau, qu’un internaute ait fait une recherche sur Facebook, Alexa ou directement depuis le système de navigation de sa voiture.

Une fois armée de ces insights, l’entreprise est libre de choisir : automatiser complètement la promotion de ses produits ou services auprès des clients ciblés, ou opter pour un processus augmenté qui lui laisse le contrôle via un bouton « lancer la campagne ». Tout dépend de la nature du processus.

Par exemple, dans le cadre de la gestion des avis, une entreprise peut configurer un processus entièrement automatisé qui enverra des excuses en réponse à un avis 1 étoile et un chaleureux « Merci » pour un avis 5 étoiles. En revanche, pour un avis 3 étoiles, elle peut privilégier un processus augmenté permettant au responsable marketing de choisir parmi plusieurs suggestions de réponses selon le sentiment du client, afin de garder une maîtrise plus fine de ses échanges.

C’est en combinant intelligemment ces deux approches et en restant attentif à chacun de ces éléments que les entreprises prennent une longueur d’avance et se hissent au rang de véritables leaders.