Automatización vs. aumentación en el marketing de negocios locales

A principios de los 2000, los consumidores no tenían muchas opciones a la hora de encontrar nuevos negocios. Los métodos tradicionales de publicidad, como volantes, carteles, vallas publicitarias y comerciales de televisión, eran los grandes pilares del marketing local. Las Páginas Amarillas, Google y las recomendaciones de boca en boca hacían el resto para intentar poner los negocios frente a los consumidores. 

20 años después, los consumidores encuentran negocios mediante apps, búsquedas por voz, autos conectados y altavoces inteligentes, por nombrar solo algunos. El comportamiento de búsqueda ha evolucionado y los smartphones están en la cima de la pirámide como la principal fuente de información sobre empresas. En las últimas dos décadas, la población mundial creció en más de 1500 millones de personas, el PIB casi se triplicó y los consumidores pueden acceder a la información en miles de nuevos canales y dispositivos (y si te estás preguntando qué tiene que ver todo esto con la automatización o la aumentación, no te preocupes, ya llegamos a eso).

Esto significa que hoy los negocios enfrentan un nuevo reto: controlar el contenido, la información y el marketing local en todos estos canales digitales. Los consumidores pueden encontrar y elegir negocios a través de cientos de puntos de contacto diferentes. Un mundo que antes estaba lleno de marketing push ahora gira cada vez más hacia el marketing pull, lo que significa que la intención del cliente a lo largo del embudo juega un papel clave a la hora de elegir un negocio. Si alguien quiere encontrar o elegir un restaurante, hoy busca por iniciativa propia algo como “Hey Google, busca una hamburguesería cerca de mí”, o entra directo a Yelp para filtrar restaurantes según su calificación, reseñas, cercanía y rango de precios antes de decidir su compra.

En otras palabras, los negocios necesitan encontrar la forma de promocionarse a nivel local en todos estos puntos de contacto, pero hacerlo de forma manual es casi imposible. Una empresa con mil tiendas físicas en todo el mundo ni siquiera puede plantearse mantener el contenido local y los datos actualizados en todas estas fuentes. En un escenario como este, ¿qué pueden hacer los negocios?

Aquí entran la automatización y la aumentación

Tenemos la suerte de que la tecnología finalmente se está poniendo al día. Hace quince años, los negocios locales vivieron en carne propia el impacto del auge digital, especialmente frente a Amazon y otras tiendas online. Por suerte, la tecnología de marketing local también evolucionó a la par del comportamiento de búsqueda del consumidor durante las últimas décadas, permitiéndonos automatizar a escala la distribución y gestión de contenidos locales en miles de fuentes distintas.

El potencial y la demanda de que la inteligencia artificial se abra paso en el marketing local existen desde hace tiempo, pero por fin vivimos en una época donde la oferta es abundante. Al mismo tiempo, los negocios quieren asegurarse de mantener cierto nivel de control sobre lo que la IA hace por ellos, lo que significa que en el mundo del marketing local no pueden existir procesos totalmente automatizados ni totalmente manuales.

Pero antes de entrar en detalle, ¿cómo distinguir entre procesos manuales, automatizados y aumentados?

Un proceso manual es aquel que requiere que las personas hagan todo el trabajo pesado: un paso a paso que haces por tu cuenta sin la ayuda de ninguna herramienta de IA.

Un proceso automatizado cede todo el control: tanto la asistencia operativa como la toma de decisiones, sin ningún componente manual.

Un proceso aumentado es lo que me gusta llamar “operaciones asistidas”, donde nos apoyamos en la ayuda operativa pero mantenemos el control total sobre la toma de decisiones. Es guiado, pero aprovecha la IA asistida.

Tomemos como ejemplo los autos autónomos. En ellos, la automatización se basa en un conjunto muy fijo de actividades y reglas establecidas entre bastidores, mediante puntos de datos y tecnología que abarca capas de mapas, objetos, trayectorias y máquinas. Sin embargo, es fundamental contar con funciones que permitan a los humanos intervenir manualmente en casos de emergencia y para tomar decisiones; por ejemplo, si quieres cambiar de destino.

Pero ¿cómo se traslada este mismo concepto a las marcas locales y al marketing local? Un caso de uso sencillo es cómo los negocios pueden llegar a los consumidores según el nivel de detalle de su búsqueda. Supongamos que yo, como consumidor, quiero encontrar un restaurante cerca. Quiero ir a un lugar que se adapte a mis gustos específicos y priorizar uno que encaje con mi tipo de cocina favorita. ¿Cómo pueden los negocios usar la IA para promocionarse ante mí en ese preciso momento?

Automatizado vs. aumentado: ¿por cuál deberías optar?

Al final del día, el objetivo es el mismo, sin importar el tipo de proceso que un negocio quiera implementar. La tecnología debe ayudar a conectar los puntos en marketing local y permitir aprovechar esa información para mejorar los resultados.

Los negocios deben ser capaces de monitorear el comportamiento de búsqueda de los consumidores, obtener insights de esa conducta y tomar medidas adecuadas sobre el contenido que la gente descubre sobre su marca, todo en tiempo real. Se trata de recopilar información, unir los puntos y hacer ajustes basados en la claridad que aporta esta tecnología. Todo se reduce al rendimiento que impulsa el éxito del negocio.

Estos insights giran en torno a preguntas clave que los negocios pueden hacerse: ¿Qué tipo de contenido generará mejores resultados? ¿Qué imágenes influyen más para concretar una compra? ¿Cuántos de estos clientes objetivo compraron realmente el producto o servicio en la tienda física? Una estrategia de marketing multicanal analiza el panorama completo, ya sea que alguien haya consultado en Facebook, Alexa o incluso desde el navegador del auto.

Y una vez que cuentas con estos insights, decidir si automatizas por completo la promoción de productos o servicios hacia tus clientes objetivo o si aumentas el proceso dejándoles a mano un botón de “lanzar campaña” depende enteramente de cada negocio. Todo se reduce a la naturaleza del proceso.

Por ejemplo, al responder reseñas, los negocios pueden configurar un proceso 100 % automatizado que envíe una disculpa ante una reseña de 1 estrella y un entusiasta “¡Gracias!” ante una de 5 estrellas. Sin embargo, pueden optar por un proceso aumentado que le permita al responsable de marketing elegir entre varias respuestas según el sentimiento del cliente ante una reseña de 3 estrellas, manteniendo así un mayor control sobre el proceso.

Enfocarte en todos estos elementos y combinar ambos tipos de procesos es lo que finalmente impulsa a los negocios a la delantera y los convierte en verdaderos ganadores.