Publicités sur les moteurs de recherche IA : nouvelle opportunité ou verrouillage renforcé ?
Les moteurs de recherche IA semblent suivre les traces des moteurs traditionnels en matière de monétisation. C’est toujours la même rengaine : capter l’attention, modifier les habitudes de recherche des consommateurs, créer une dépendance, puis monétiser cette attention.
Nous avons passé une bonne partie de l’année à tenter de regagner les clics perdus au profit des outils d’IA et des AIO, tout en cherchant des moyens de rendre notre marque plus visible sur l’IA. Alors que le référencement naturel reste une épine dans le pied, la hausse constante des CPC et des CAC publicitaires est une autre source d’inquiétude majeure pour les marketeurs.
Avec la baisse du trafic organique pour de plus en plus de marques, les budgets marketing se déplacent progressivement vers les canaux de performance, notamment les annonces de recherche. Mais la concurrence accrue et l’encombrement des SERP depuis l’arrivée des AI Overviews ont rendu ce canal particulièrement coûteux.
Dans le même temps, OpenAI, Microsoft et désormais Google laissent entrevoir l’arrivée d’emplacements payants au sein de leurs plateformes IA. Est-ce l’avènement d’un nouveau levier de revenus pour les marketeurs ? Des outils IA qui se prétendent impartiaux et purement informatifs pourraient bientôt recommander subtilement des partenaires ou glisser des annonces entre leurs réponses — quel impact cela aura-t-il sur les choix des consommateurs ?
Qui a fait quoi, et quand : petite chronologie
Avant de nous projeter sur ce qui est possible, je vous invite à jeter un œil rapide à ce qui a déjà été testé par les géants de la recherche et les ténors de l’IA. L’idée de monétiser la recherche par IA avec de la publicité a commencé à germer dès début 2023. Et c’est Microsoft qui a ouvert la marche.
\> Les premières expérimentations de Microsoft avec Bing Ads
Bing a été l’un des premiers à associer recherche par IA et publicité, même s’il ne s’agissait pas tout à fait d’annonces intégrées au cœur d’une interface de réponse purement générative. Dès 2023, Bing a lancé sa recherche propulsée par ChatGPT. Dans la foulée, des annonces sont apparues à côté des réponses générées par l’IA dans les résultats de recherche de Bing. Il s’agissait d’annonces de recherche traditionnelles affichées à côté ou en dessous des réponses de l’IA.
C’était un signal fort : la recherche dopée à l’IA ne serait pas exempte de publicité, et ces annonces pouvaient coexister avec les réponses génératives sans dégrader l’expérience utilisateur.
\> Google reprend le flambeau
Vous seriez surpris d’apprendre que la publicité dans les AIO n’a rien d’une simple hypothèse : Google teste déjà des formats et des emplacements publicitaires autour des AIO depuis plus d’un an. Google a lancé les AI Overviews début 2024. D’abord déployée aux États-Unis, la fonctionnalité s’est rapidement imposée à l’échelle mondiale.
La première apparition remonte à mai 2024 aux États-Unis. Google a commencé à tester des annonces dans ses AI Overviews et au sein des synthèses de recherche générées par l’IA, avant d’en parler publiquement et d’étendre les tests tout au long de 2025. Ces annonces apparaissaient au-dessus ou en dessous des réponses de synthèse générées par l’IA et sont rattachées aux enchères Search existantes de Google.
\> Perplexity s'y essaie… puis fait marche arrière
Fin 2024, Perplexity a proposé l’un des tout premiers exemples de publicités spécialement conçues pour l’IA conversationnelle, sans simple copier-coller du format search (contrairement à Bing et aux AIO).
Ces annonces prenaient la forme de questions sponsorisées et de suggestions de relance de marque au sein des réponses de l’IA. Les tests ont démarré auprès de grands partenaires éditeurs comme Whole Foods, Indeed, PMG et d’autres.
Par exemple, si un utilisateur posait une question sur l’alimentation saine, une question sponsorisée pouvait porter sur les options d’épicerie bio, avec Whole Foods comme sponsor. Pour préserver l’objectivité, les réponses à ces questions sponsorisées étaient générées par l’IA de Perplexity et non rédigées par l’annonceur. La tarification reposait sur le CPM.
Au passage, leur page À propos indiquait autrefois : « Perplexity a été fondée sur la conviction que la recherche d’informations doit être une expérience simple et efficace, exempte de l’influence de modèles dictés par la publicité. »
Puis la phrase est devenue : « Perplexity a été fondée sur la conviction que la recherche d’informations doit être une expérience simple et efficace ».
Et aujourd’hui, elle a tout bonnement disparu👀😂
Début 2025, Taz Patel, alors Head of Advertising chez Perplexity, affirmait que leur priorité absolue était de ne pas dénaturer l’expérience de recherche de l’utilisateur. Un discours pour le moins contradictoire : on n’interroge pas un LLM pour voir des pubs, mais bien pour obtenir des réponses à ses questions.
L’expérience aura tourné court : Patel a quitté l’entreprise en août. Dans la foulée, Perplexity a annoncé suspendre l’intégration de nouveaux annonceurs afin de repenser la place de la publicité sur sa plateforme.
Une sage décision jusqu’ici. Mais cela soulève une question : à quels obstacles se sont-ils heurtés avec un modèle publicitaire conversationnel pour décider de tout arrêter et de prendre du recul ? Google et les autres acteurs du secteur risquent-ils de rencontrer les mêmes écueils ?
\> Sam Altman évoque ce à quoi ressemblera la publicité dans ChatGPT
Contrairement à Google, OpenAI n’a pas encore déployé de publicités. Mais l’entreprise s’est montrée remarquablement transparente sur sa vision de la monétisation — et surtout, sur ce qui risquerait de ruiner ChatGPT.
Tout au long de l’année passée, OpenAI a répété à plusieurs reprises que la publicité ou la monétisation finiraient par arriver dans ChatGPT. Pas sous la forme classique de « résultats sponsorisés », mais selon des modalités qui (du moins en théorie) n’altèrent pas la confiance des utilisateurs.
Et Sam Altman s’est montré très ferme quant à la limite à ne pas franchir.
Sam Altman a publiquement critiqué les modèles publicitaires traditionnels des moteurs de recherche, où les plateformes gagnent de l’argent parce que les résultats ne répondent pas directement au besoin. Google gagne de l’argent quand les utilisateurs ne trouvent pas immédiatement la réponse idéale et doivent continuer à chercher. Selon Altman, ChatGPT ne devrait être rémunéré que s’il gagne la confiance de l’utilisateur, et non en exploitant les frictions.
« Si ChatGPT acceptait d’être payé pour recommander un moins bon hôtel avant un meilleur, ce serait sans doute catastrophique pour votre relation avec ChatGPT. »
Cette déclaration montre à elle seule à quel point OpenAI prend au sérieux l’intégrité de ses classements. Pour Altman, dès que l’argent biaise les recommandations, le produit s’effondre.
C’est pourquoi le modèle publicitaire qu’il décrit ne ressemble en rien à de la publicité classique, du moins pas telle que les marketeurs la conçoivent.
Source : Search Engine Journal
\> Google accélère sur les formats publicitaires dans AI Overviews et lance AI Mode
Si OpenAI adopte une posture prudente et philosophique vis-à-vis de la monétisation, Google fait ce qu’il a toujours fait de mieux : déployer d’abord, normaliser ensuite.
Ces annonces s’appuient sur le même système d’enchères Google Ads qui régit le Search depuis des décennies.
En d’autres termes : si vous enchérissiez déjà sur des annonces de recherche, vos pubs peuvent désormais s’afficher juste à côté d’une « réponse » générée par l’IA. (Cette fonctionnalité a d’abord été déployée pour les annonceurs utilisant les formats publicitaires axés sur l’IA de Google, comme P-Max, AI Max, ainsi que la requête large sur le Search et Shopping).
C’est un élément capital, car cela envoie un message très clair : Google ne voit pas les réponses IA comme un substitut à la publicité. Il les voit comme un nouvel espace publicitaire.
Avec le déploiement mondial des AI Overviews, les dirigeants de Google ont commencé à assumer ouvertement l’expansion des annonces sur l’ensemble des interfaces propulsées par l’IA. Philipp Schindler, SVP et Chief Business Officer de Google, a confirmé que les annonces entourant les expériences générées par l’IA s’étendraient progressivement à d’autres régions et formats, y compris ce que Google appelle désormais le AI Mode.
Le AI Mode : là où les choses deviennent plus intéressantes… et plus menaçantes pour la visibilité organique
Contrairement aux AI Overviews, qui continuent de coiffer une SERP traditionnelle, le AI Mode rapproche Google d’une interface conversationnelle orientée vers l’action. Moins de liens bleus. Moins d’occasions de « faire défiler et comparer ». Davantage de réponses synthétisées, de suggestions et d’incitations.
Et, vous l’aurez deviné, plus de publicités.
Mais ces annonces ne ressemblent pas à des publicités au sens classique. Elles prennent l’apparence de recommandations contextuelles intégrées au sein d’un parcours guidé. Et cette nuance change tout.
Sur une SERP traditionnelle, les utilisateurs s’attendent à voir des annonces. Ils les ignorent en scrollant. Ils connaissent les règles du jeu.
Dans une interface pilotée par l’IA, les recommandations bénéficient d’une autorité implicite. Quand Google suggère quelque chose au cœur d’une réponse, cela ressemble bien plus à un conseil qu’à une publicité, même si une composante payante se cache derrière.
Google le sait bien. Mais le géant parie que les utilisateurs accepteront les annonces ici de la même manière qu’ils les ont acceptées dans Maps, Shopping et les packs locaux : lentement, puis d’un coup. Mais le pari est risqué (c’est un pari que Perplexity a déjà fait. Et cela ne s’est pas très bien passé).
\> Les autres plateformes ne fuient pas le débat
Si Google et OpenAI monopolisent l’attention, ils ne sont pas les seuls à réfléchir à la rentabilisation de la recherche par IA. Des plateformes plus modestes (et plus récentes) se sont montrées bien plus transparentes (parfois même directes) sur les compromis qu’elles sont prêtes à faire.
Et collectivement, elles révèlent une réalité essentielle : il n’existe encore aucun consensus sur ce à quoi ressemblent des annonces IA « éthiques » ou « acceptables ».
Tout le monde expérimente. Tout le monde prend ses précautions. Personne n’a encore trouvé la formule magique.
Par exemple, Grok de xAI ne prétend pas être un terrain neutre.
Étroitement lié à l’écosystème publicitaire de X, le modèle de monétisation de Grok a toujours été plus direct : la publicité fait partie intégrante de la plateforme et n’est pas traitée comme un dilemme philosophique. Elon Musk privilégiant ouvertement l’échelle et la distribution plutôt que la pureté, Grok se positionne moins comme un « oracle de confiance » que comme un assistant en temps réel, avec des partis pris bien tranchés, intégré à un réseau social.
C’est un point capital : quand votre IA est déjà installée au cœur d’un flux alimenté par la publicité, la tolérance des utilisateurs aux contenus sponsorisés est nettement plus élevée.
Grok n’a pas besoin de convaincre les utilisateurs que la publicité n’influencera pas ses réponses ; il doit simplement s’assurer qu’elle paraisse pertinente.
Chez Meta, la direction est claire, même si l’exécution reste en pleine évolution.
Meta AI est intégré à WhatsApp, Instagram et Facebook, des plateformes déjà parfaitement optimisées pour la monétisation. Plutôt que d’introduire « la publicité dans l’IA », Meta va plus probablement fondre l’IA dans la publicité.
- Découverte de produits assistée par IA au sein des messageries
- Suggestions d’entreprises alimentées par les conversations WhatsApp
- Interactions avec les marques vécues comme du support client plutôt que de la publicité
Meta n’a pas besoin d’un nouveau modèle publicitaire. L’entreprise possède déjà l’infrastructure de ciblage et de performance la plus sophistiquée au monde. L’IA devient simplement la couche d’interface.
Ce qui signifie que les recommandations au sein de Meta AI seront presque assurément commerciales, qu’on les qualifie de publicités ou non.
Que nous réserve la suite ?
À ce stade, la question n’est plus de savoir si la publicité va évoluer au sein de la recherche par IA, mais plutôt où elle apparaîtra, à quel point elle sera subtile et à qui elle profitera par défaut.
Ce à quoi nous assistons ressemble moins à un simple pivot qu’à une refonte progressive de tout l’écosystème de la recherche et de la découverte.
Analysons cela plateforme par plateforme, avant de nous pencher sur ce que cela implique pour les entreprises, en particulier au niveau local.
Comment la publicité devrait évoluer dans l'écosystème IA de Google
La trajectoire de Google est la plus simple à anticiper, car elle s’inscrit dans la continuité de son fonctionnement historique.
AI Overviews n’était que le point d’entrée. AI Mode en est le déploiement à plus grande échelle. La prochaine étape sera probablement une intégration encore plus poussée de la publicité dans les parcours guidés par l’IA — non pas sous la forme de blocs « sponsorisés » tape-à-l’œil, mais comme des suggestions contextuelles qui s’insèrent naturellement dans les réponses et les étapes suivantes.
Plutôt que d’inventer un nouveau modèle de monétisation, Google va très certainement s’appuyer sur son infrastructure publicitaire existante. La visibilité payante deviendra un moyen supplémentaire de garantir sa présence au sein des résumés générés par l’IA, des recommandations et des interactions orientées action (réserver, appeler ou se rendre dans un établissement).
Pour les entreprises, cela signifie que les annonces de recherche ne vont pas disparaître, mais que la visibilité naturelle continuera de se réduire. Les opportunités d’apparaître organiquement se feront plus rares, et ces moments auront d’autant plus de valeur. Les placements payants risquent de devenir le moyen le plus rapide de rester visible à mesure que les réponses de l’IA réduisent le besoin de faire défiler la page, de comparer ou de cliquer.
Le SEO naturel ne disparaîtra pas ; il sera contraint de rivaliser dans une arène bien plus étroite.
À quoi pourrait ressembler la monétisation sur ChatGPT
L’approche d’OpenAI est plus difficile à anticiper, en grande partie parce que l’entreprise s’efforce de ne pas ressembler à Google.
Si la vision de Sam Altman se confirme, ChatGPT ne monétisera pas son audience en vendant des positions dans les classements. À la place, il pourrait monétiser la facilitation des décisions. La réponse d’abord, la transaction ensuite. Le modèle ne génère des revenus que si l’utilisateur passe à l’action.
En pratique, cela transformerait ChatGPT en quelque chose de plus proche d’un moteur de décision que d’un moteur de recherche. Une recommandation unique, suivie d’une action fluide et sans friction. Aucune guerre d’enchères visible ni incitation à biaiser les résultats (du moins en théorie).
Pour les entreprises, les règles du jeu changent radicalement. La visibilité ne dépendra pas du montant que vous êtes prêt à payer au départ. Elle dépendra de votre fiabilité, de votre clarté et de la simplicité avec laquelle il est possible de faire affaire avec vous. Si vos tarifs, vos disponibilités ou vos délais manquent de clarté, l’IA aura toutes les raisons de vous ignorer.
Dans l’univers de ChatGPT, perdre en visibilité ne ressemblera pas à une enchère perdue. Cela ressemblera à une mise à l’écart en toute discrétion.
Là où les choses se corsent : recherche locale et découverte
C’est dans la recherche locale que ces bouleversements cessent d’être abstraits. La découverte locale obéit déjà à de fortes contraintes : intention élevée, passage à l’acte immédiat et choix restreint d’options viables. L’IA accentue encore cette dynamique. Lorsqu’un assistant compare les prix, appelle des établissements ou recommande « la meilleure option à proximité », les utilisateurs ne naviguent plus : ils délèguent.
Cette délégation fait grimper les enjeux en flèche. Moins d’impressions. Moins d’occasions d’être vu. Et quasiment aucun droit à l’ambiguïté. Les entreprises dont les tarifs ne sont pas clairs, dont les disponibilités ne sont pas à jour ou qui manquent de données structurées ne seront pas sanctionnées : elles seront tout simplement ignorées.
C’est là que les modèles payants deviennent particulièrement séduisants. Si les plateformes garantissent une présence dans les parcours locaux guidés par l’IA, de nombreuses entreprises paieront — non pas pour prendre l’avantage, mais parce qu’elles ne peuvent pas se permettre d’être invisibles.
Dès lors, la publicité n’est plus un levier de croissance. Elle devient une question de survie.
Ce que cette évolution signifie réellement pour les entreprises
Nous nous éloignons progressivement d’un monde où les spécialistes du marketing se demandaient : « Comment être mieux positionné ? » pour entrer dans un univers où la vraie question est : « Comment être choisi ? »
Ce changement de paradigme bouleverse tout.
Les mots-clés comptent moins. Les positions comptent moins. Même le trafic compte moins. Ce qui importe, c’est de savoir si l’IA a confiance en vos données, comprend votre offre et peut vous recommander à l’utilisateur en toute sérénité, sans risquer de le décevoir.
Dans ce monde, la publicité n’achètera plus seulement de l’attention. Elle achètera de la présence. Et dans la recherche guidée par l’IA, ne pas être présent équivaut souvent à ne pas exister du tout.
Ce que Google n'admettra jamais ouvertement
Le véritable tournant n’est pas la présence de publicités dans AI Overviews. C’est que la visibilité naturelle continue de rétrécir pendant que la visibilité payante se consolide.
À mesure que les résumés de l’IA répondent d’emblée à un plus grand nombre de requêtes :
- Moins d’utilisateurs cliquent
- Moins de marques sont découvertes naturellement
- Plus de budget est alloué aux annonces simplement pour maintenir une visibilité minimale
AI Overviews n’a pas seulement modifié l’apparence des résultats : la fonctionnalité a aussi augmenté le coût pour rester visible pour les marques.
Et AI Mode accélère cette dynamique en réduisant la surface disponible où le contenu naturel peut encore s’afficher.
Ce qui soulève cette question dérangeante que les spécialistes du marketing se posent déjà à voix basse :
Si les réponses générées par l’IA deviennent la norme et que la publicité reste le moyen le plus simple d’y être associé… nous dirigeons-nous peu à peu vers un écosystème de recherche où la visibilité se loue au lieu de se mériter ?
Ce n’est pas quelque chose que Google admettra ouvertement. Mais c’est très exactement le comportement auquel ses produits nous préparent.
