Ads in KI-Suchplattformen: Neue Chancen für die Suche oder mehr Gatekeeping?

Die KI-Suche scheint bei der Monetarisierung genau denselben Weg wie traditionelle Suchmaschinen einzuschlagen. Das altbekannte Spiel: Aufmerksamkeit gewinnen, das Suchverhalten der Nutzer verändern, Abhängigkeiten schaffen und diese Aufmerksamkeit anschließend monetarisieren.

Wir haben den Großteil des letzten Jahres damit verbracht, Klicks zurückzugewinnen, die an KI-Tools und KI-Übersichten verloren gingen – und gleichzeitig Wege zu finden, Marken in KI-Suchumgebungen sichtbarer zu machen. Während die organische Suche weiterhin für Kopfschmerzen sorgt, bereiten Marketern vor allem die steigenden CPCs und CACs bei Paid Ads Sorgen.

Da immer mehr Unternehmen organischen Traffic einbüßen, verlagern sich die Budgets zunehmend auf Performance-Kanäle – insbesondere in Suchanzeigen. Doch der verschärfte Wettbewerb und die überladenen SERPs durch KI-Übersichten machen diesen Kanal mittlerweile extrem kostspielig.

Gleichzeitig deuten OpenAI, Microsoft und nun auch Google immer deutlicher bezahlte Platzierungen auf ihren KI-Plattformen an. Entsteht hier ein neuer Umsatzkanal für Marketer? Wenn KI-Tools, die eigentlich für neutrale und informative Antworten stehen, plötzlich Partner empfehlen oder Anzeigen zwischen den Ausgaben platzieren: Wie wird das die Vorlieben der Nutzer beeinflussen?

Wer hat wann was getan: Eine kurze Chronologie

Bevor wir über künftige Potenziale sprechen, lohnt sich ein Blick darauf, was die großen Suchmaschinen und KI-Pioniere bereits getestet haben. Erste Experimente zur Monetarisierung der KI-Suche durch Anzeigen begannen bereits Anfang 2023 – angeführt von Microsoft.

\> Microsofts erste Experimente mit Bing Ads

Bing gehörte zu den ersten Plattformen, die KI-gestützte Suche mit Anzeigen verknüpften – auch wenn dies noch nicht mit nativen Ads direkt in generativen Antworten vergleichbar war. 2023 integrierte Bing die Technologie von ChatGPT in die Suche. Kurz darauf erschienen Anzeigen neben KI-generierten Antworten in den Bing-Suchergebnissen: klassische Suchanzeigen, platziert neben oder unter den KI-Antworten.

Das war ein klares Signal: Die KI-gestützte Suche wird nicht werbefrei bleiben, und Anzeigen lassen sich durchaus mit generativen Antworten kombinieren, ohne die User Experience komplett zu zerstören.

\> Google übernimmt das Zepter

Überraschenderweise geht es bei Anzeigen in Google AI Overviews längst nicht mehr um das „Ob“, sondern um das „Wie“: Google testet entsprechende Anzeigenformate und Platzierungen bereits seit über einem Jahr. Google rollte AI Overviews Anfang 2024 aus – zunächst in den USA, bevor das Feature weltweit live ging.

Erste Tests starteten im Mai 2024 in den USA. Google begann mit der Einbindung von Anzeigen direkt in AI Overviews sowie in KI-gestützten Suchzusammenfassungen und weitete dieses Konzept 2025 schrittweise aus. Diese Anzeigen erscheinen ober- oder unterhalb der generierten Zusammenfassungen und sind direkt an die bestehenden Google Search-Auktionen gekoppelt.

\> Perplexity testet … und rudert zurück

Perplexity lieferte Ende 2024 eines der ersten Beispiele für Anzeigen, die speziell für Conversational AI konzipiert wurden – statt einfach traditionelle Suchanzeigen zu adaptieren (wie es Bing und Google taten).

Die Ads wurden als gesponserte Folgefragen und Marken-Prompts innerhalb der KI-Antworten ausgespielt. Getestet wurde das Format mit namhaften Partnern wie Whole Foods, Indeed und PMG.

Fragte ein Nutzer beispielsweise nach gesunder Ernährung, schlug das System eine gesponserte Folgefrage zu Bio-Lebensmitteln vor – mit Whole Foods als Sponsor. Um die Objektivität zu wahren, wurden die Antworten auf diese gesponserten Fragen weiterhin von der Perplexity-KI generiert und nicht vom Werbetreibenden verfasst. Die Abrechnung erfolgte auf CPM-Basis.

Auf der ursprünglichen „Über uns“-Seite von Perplexity hieß es einst: „Perplexity wurde aus der Überzeugung heraus gegründet, dass die Informationssuche ein unkompliziertes, effizientes Erlebnis sein sollte – völlig frei vom Einfluss werbefinanzierter Modelle.“

Später strich man den Halbsatz zu: „Perplexity wurde aus der Überzeugung heraus gegründet, dass die Informationssuche ein unkompliziertes, effizientes Erlebnis sein sollte.“

Inzwischen fehlt das Statement komplett👀😂

Anfang 2025 betonte Taz Patel, Head of Advertising bei Perplexity, noch öffentlich, die oberste Priorität sei es, das Nutzererlebnis nicht zu beeinträchtigen. Ein Widerspruch in sich: Niemand befragt ein LLM, um Anzeigen zu sehen – Nutzer suchen schlicht nach Antworten.

Das Modell hielt nicht lange. Patel verließ das Unternehmen im August. Direkt im Anschluss gab Perplexity bekannt, vorerst keine neuen Werbekunden mehr aufzunehmen, um das Konzept grundlegend zu überdenken.

Ein strategisch nachvollziehbarer Schritt. Doch er wirft eine Frage auf: Welche Hürden traten bei diesem Conversational-Ad-Modell auf, die zu diesem Stopp führten? Und stehen Google und anderen Playern nun dieselben Herausforderungen bevor?

\> Sam Altman über künftige Werbeformate in ChatGPT

Im Gegensatz zu Google hat OpenAI bislang keine Anzeigen geschaltet. Dennoch spricht das Unternehmen bemerkenswert offen darüber, wie eine Monetarisierung aussehen könnte – und was ChatGPT seiner Ansicht nach zerstören würde.

Im vergangenen Jahr hat OpenAI wiederholt signalisiert, dass Anzeigen oder Monetarisierungsmodelle in ChatGPT künftig ihren Platz finden werden. Nicht als klassische „gesponserte Ergebnisse“, sondern in Formaten, die – zumindest in der Theorie – das Vertrauen der Nutzer nicht untergraben.

Sam Altman zieht hier ganz bewusst eine klare Grenze.

Altman kritisierte öffentlich traditionelle Suchanzeigen-Modelle, bei denen Plattformen davon profitieren, dass Suchergebnisse nicht sofort ins Schwarze treffen. Google verdient Geld, wenn Nutzer nicht sofort die perfekte Antwort erhalten und weitersuchen müssen. ChatGPT, so Altman, solle nur dann monetarisieren, wenn es sich das Vertrauen des Nutzers verdient – nicht, indem es Ineffizienzen ausnutzt.

„Würde ChatGPT Geld dafür annehmen, ein schlechteres Hotel über einem besseren zu platzieren, wäre das verheerend für die Beziehung der Nutzer zu ChatGPT.“

Diese Aussage verdeutlicht, wie entscheidend OpenAI die Neutralität und Integrität von Empfehlungen einstuft. Sobald Geld die Qualität der Empfehlungen verwässert, verliert das Produkt seinen Kernwert.

Deshalb ähnelt das Modell, das Altman vorschwebt, kaum den Anzeigenformaten, die Marketer heute gewohnt sind.

Quelle: Search Engine Journal

\> Google forciert Anzeigen in AI Overviews und launcht den AI Mode

Während OpenAI das Thema Monetarisierung noch vorsichtig und fast philosophisch abwägt, bleibt Google seiner bewährten Strategie treu: schnell ausrollen und anschließend zum Standard etablieren.

Diese Anzeigen werden über dieselbe Google Ads-Auktion ausgespielt, die das Search-Business seit Jahrzehnten antreibt.

Das bedeutet: Wer bereits Gebote auf Suchanzeigen abgibt, dessen Ads können künftig direkt neben einer KI-generierten Antwort erscheinen. (Dieses Feature wurde zunächst für Werbetreibende freigeschaltet, die auf KI-basierte Google-Formate wie P-Max, AI Max sowie Broad Match in Search und Shopping setzen.)

Das zeigt eine klare Haltung: Google sieht KI-Antworten keineswegs als Ersatz für Werbung, sondern als zusätzliches Inventar.

Mit dem globalen Rollout der AI Overviews bestätigte das Google-Management offen, dass Werbung auf KI-Oberflächen weiter ausgebaut wird. Philipp Schindler, SVP und Chief Business Officer bei Google, bekräftigte, dass Anzeigen rund um KI-Erlebnisse künftig auf weitere Regionen und Formate ausgeweitet werden – einschließlich des neuen AI Mode.

AI Mode: Mehr Dynamik – und ein echtes Risiko für organische Sichtbarkeit

Anders als AI Overviews, die nach wie vor über den klassischen SERPs liegen, verwandelt der AI Mode Google zunehmend in ein dialogbasiertes, aufgabenorientiertes Interface. Weniger blaue Links. Kaum Möglichkeiten mehr, manuell zu scrollen und Angebote zu vergleichen. Stattdessen: synthetisierte Antworten, gezielte Vorschläge und Empfehlungen.

Und natürlich: mehr Anzeigen.

Diese Anzeigen wirken jedoch nicht wie herkömmliche Werbung, sondern wie kontextbezogene Empfehlungen innerhalb eines geführten Nutzerdialogs. Und genau dieser Unterschied ist entscheidend.

Auf einer klassischen Ergebnisseite erwarten Nutzer Werbeanzeigen. Sie scrollen daran vorbei und kennen die Spielregeln.
In einer KI-gestützten Oberfläche genießen Empfehlungen jedoch einen enormen Vertrauensvorschuss. Wenn Google innerhalb einer Antwort eine Option vorschlägt, fühlt sich das nach einer verlässlichen Empfehlung an – selbst dann, wenn im Hintergrund ein bezahltes Gebot steht.

Google weiß das. Aber man wettet darauf, dass die Nutzer Anzeigen hier genauso akzeptieren wie in Maps, Shopping und Local Packs – erst zögerlich, dann ganz selbstverständlich. Doch das ist ein gewagtes Spiel (eine Wette, die Perplexity bereits eingegangen ist – und das lief nicht sonderlich gut).

> Andere Plattformen scheuen die Debatte nicht

Während Google und OpenAI die Schlagzeilen beherrschen, sind sie längst nicht die Einzigen, die darüber nachdenken, wie sich KI-Suche refinanzieren lässt. Kleinere (und neuere) Plattformen gehen deutlich offener – teils schonungslos direkt – mit den Kompromissen um, die sie einzugehen bereit sind.

Zusammengenommen zeigen sie eines ganz deutlich: Es gibt noch keinen Konsens darüber, wie „ethische“ oder „akzeptable“ KI-Werbung eigentlich aussieht.

Alle experimentieren. Alle sichern sich ab. Niemand hat bisher die perfekte Lösung gefunden.

Grok von xAI beispielsweise tut gar nicht erst so, als sei es neutrales Terrain.

Eng an das bestehende Werbe-Ökosystem von X gekoppelt, war die Monetarisierungsstrategie von Grok schon immer pragmatischer: Anzeigen gehören zur Plattform und werden nicht als philosophisches Dilemma behandelt. Da Elon Musk Skalierung und Reichweite öffentlich über moralische Reinheit stellt, positioniert sich Grok weniger als „vertrauenswürdiges Orakel“, sondern vielmehr als meinungsstarker Echtzeit-Assistent mitten in einer Social-Media-Plattform.

Das macht einen Unterschied: Wenn eine KI ohnehin in einem werbefinanzierten Feed sitzt, ist die Toleranz der Nutzer für gesponserte Inhalte deutlich höher.

Grok muss die Nutzer nicht davon überzeugen, dass Anzeigen die Antworten unbeeinflusst lassen – sie müssen lediglich relevant wirken.

Bei Meta ist die Richtung klar, auch wenn die Umsetzung noch reift.

Meta AI ist fest in WhatsApp, Instagram und Facebook integriert – Plattformen, die von Grund auf für Monetarisierung optimiert sind. Statt „Anzeigen in KI einzubetten“, wird Meta eher KI in Anzeigen verschmelzen lassen.

• KI-gestützte Produktentdeckung direkt im Chat
• Unternehmensvorschläge auf Basis von WhatsApp-Unterhaltungen
• Markeninteraktionen, die sich wie Support anfühlen, nicht wie Werbung

Meta braucht kein neues Werbemodell. Der Konzern verfügt bereits über die weltweit ausgefeilteste Targeting- und Performance-Infrastruktur. KI fungiert hier schlicht als Schnittstelle.

Empfehlungen innerhalb von Meta AI werden daher fast zwangsläufig kommerzieller Natur sein – ganz gleich, ob wir sie als Werbung bezeichnen oder nicht.

Was kommt als Nächstes?

Mittlerweile geht es längst nicht mehr darum, ob sich Anzeigen in der KI-Suche etablieren. Die Frage ist vielmehr: Wo tauchen sie auf, wie subtil werden sie und wem verschaffen sie von vornherein einen Vorteil?

Was wir gerade erleben, ist kein plötzlicher Schwenk, sondern ein schrittweiser Umbau des gesamten Discovery-Prozesses.

Schauen wir uns das Plattform für Plattform an – und werfen dann einen genauen Blick darauf, was das für Unternehmen bedeutet, insbesondere auf lokaler Ebene.

Wie sich Anzeigen im KI-Ökosystem von Google voraussichtlich entwickeln

Googles Kurs lässt sich am einfachsten vorhersehen, denn er folgt vertrauten Mustern.

AI Overviews waren der Einstieg, AI Mode ist der Ausbau. Der nächste Schritt wird mit hoher Wahrscheinlichkeit eine noch tiefere Einbindung von Werbeanzeigen in KI-gestützte Abläufe sein – nicht zwingend als auffällige „Gesponsert“-Blöcke, sondern als kontextbezogene Vorschläge, die sich nahtlos in Antworten und Handlungsschritte einfügen.

Statt ein völlig neues Monetarisierungssystem zu erfinden, wird Google sich mit ziemlicher Sicherheit auf die bestehende Anzeigen-Infrastruktur stützen. Bezahlte Sichtbarkeit wird ein weiterer Hebel, um in KI-Zusammenfassungen, Empfehlungen und handlungsorientierten Interaktionen – wie Buchungen, Anrufen oder Wegbeschreibungen – präsent zu sein.

Für Unternehmen bedeutet das: Suchanzeigen verschwinden nicht, aber die organische Sichtbarkeit wird weiter schrumpfen. Es wird weniger Momente geben, in denen Marken auf natürlichem Weg auftauchen – und genau diese Momente wiegen umso schwerer. Bezahlte Platzierungen dürften zunehmend der schnellste Weg sein, um sichtbar zu bleiben, wenn KI-Antworten das Scrollen, Vergleichen oder Klicken überflüssig machen.

Organische SEO stirbt nicht, sie wird künftig nur auf deutlich kleinerem Raum konkurrieren müssen.

Wie Monetarisierung in ChatGPT aussehen könnte

Der Ansatz von OpenAI ist schwerer vorherzusagen – vor allem, weil das Unternehmen alles daransetzt, nicht wie Google zu wirken.

Bleibt Sam Altmans Vision bestehen, wird ChatGPT nicht über den Verkauf von Ranking-Positionen monetarisiert. Stattdessen könnte das Modell Entscheidungen monetarisieren: Erst die Antwort, dann die Transaktion. Das System verdient nur dann Geld, wenn der Nutzer tatsächlich handelt.

In der Praxis würde das ChatGPT eher zu einer Decision Engine als zu einer Suchmaschine machen: Eine einzelne Empfehlung, gefolgt von einer nahtlosen Aktion. Keine sichtbaren Bietergefechte, kein Anreiz zur Verzerrung der Ergebnisse (zumindest in der Theorie).

Für Unternehmen entstehen dadurch völlig andere Anreize. Sichtbarkeit hängt dann nicht mehr davon ab, wie viel Sie vorab investieren wollen, sondern davon, wie verlässlich, transparent und unkompliziert Ihre Angebote abzuwickeln sind. Gibt es Unstimmigkeiten bei Preisen, Verfügbarkeit oder Fulfillment, hat die KI jeden Grund, Sie schlicht zu übergehen.

In der Welt von ChatGPT fühlt sich der Verlust von Sichtbarkeit nicht wie eine verlorene Auktion an. Er fühlt sich an wie ein stilles Aussortiertwerden.

Wo es wirklich ernst wird: Lokale Suche & Discovery

In der lokalen Suche sind diese Veränderungen längst keine Theorie mehr. Die lokale Discovery unterliegt ohnehin strengen Regeln: hohe Kaufabsicht, sofortige Handlung und eine eng begrenzte Auswahl relevanter Optionen. KI verdichtet diesen Trichter noch weiter. Wenn ein Assistent Preise prüft, Unternehmen anruft oder „die beste Option in der Nähe“ empfiehlt, stöbern die Nutzer nicht – sie delegieren.

Diese Delegation erhöht den Einsatz drastisch. Es gibt weniger Impressionen. Weniger Chancen, überhaupt gesehen zu werden. Und praktisch keinen Spielraum für Unklarheiten. Unternehmen ohne klare Preise, aktuelle Verfügbarkeiten oder strukturierte Daten werden nicht aktiv abgestraft – sie werden schlichtweg ignoriert.

Genau hier werden Paid-Modelle attraktiv. Wenn Plattformen eine garantierte Einbindung in KI-gestützte lokale Abläufe bieten, werden viele Unternehmen zahlen – nicht für einen Wettbewerbsvorteil, sondern weil sie sich Unsichtbarkeit schlicht nicht leisten können.

An diesem Punkt geht es bei Anzeigen nicht mehr um Wachstum. Es geht ums Überleben.

Was dieser Wandel wirklich für Unternehmen bedeutet

Wir verabschieden uns schrittweise von einer Welt, in der Marketer fragen: „Wie ranke ich höher?“ Die entscheidende Frage lautet künftig: „Wie werde ich ausgewählt?“

Dieser Wandel ändert alles.

Keywords verlieren an Bedeutung. Positionen verlieren an Bedeutung. Sogar Traffic verliert an Bedeutung. Worauf es wirklich ankommt: Vertraut die KI Ihren Daten? Versteht sie Ihr Angebot? Und kann sie den Nutzer bedenkenlos an Sie weiterleiten, ohne ein Risiko einzugehen?

Werbung kauft in dieser neuen Realität nicht mehr nur Aufmerksamkeit. Sie kauft Präsenz. Und in der KI-gestützten Suche bedeutet fehlende Präsenz oft: gar nicht erst zu existieren.

Was Google nicht laut aussprechen wird

Die eigentliche Verschiebung liegt nicht darin, dass Anzeigen in AI Overviews auftauchen. Sie liegt darin, dass die organische Sichtbarkeit kontinuierlich schrumpft, während bezahlte Sichtbarkeit das verlässliche Fundament bleibt.

Indem KI-Zusammenfassungen immer mehr Fragen direkt beantworten:

• Klicken weniger Nutzer
• Werden weniger Marken organisch entdeckt
• Fließt mehr Budget in Werbeanzeigen, nur um die Basissichtbarkeit zu halten

AI Overviews haben nicht nur das Erscheinungsbild der Suchergebnisse verändert – sie haben auch die Kosten für dauerhafte Sichtbarkeit von Marken in die Höhe getrieben.

Und der AI Mode beschleunigt diese Entwicklung, indem er die Fläche für organische Inhalte noch weiter verknappt.

Das wirft eine unbequeme Frage auf, die sich viele Marketer bereits im Stillen stellen:

Wenn KI-Antworten zum Standard werden und Anzeigen der einfachste Weg sind, um in diesem Umfeld überhaupt stattzufinden … steuern wir dann schleichend auf ein Such-Ökosystem zu, in dem Sichtbarkeit gemietet werden muss, statt verdient zu werden?

Google wird das so nicht laut aussprechen. Aber es ist genau das Verhalten, auf das uns die Produkte des Konzerns schrittweise trimmen.