Anuncios en plataformas de búsqueda con IA: ¿nuevas oportunidades en las búsquedas o más barreras de entrada?
La búsqueda con IA parece estar siguiendo los pasos de los motores de búsqueda tradicionales en lo que respecta a la monetización. La misma jugada de siempre: captar la atención, cambiar el comportamiento de búsqueda del consumidor, crear dependencia y luego monetizar esa atención.
Pasamos buena parte del año intentando recuperar los clics perdidos frente a las herramientas de IA y las AIO, mientras buscábamos formas de hacer que nuestra marca fuera más visible en la IA. Aunque la búsqueda orgánica sigue siendo una piedra en el zapato, otro factor que preocupa a los especialistas en marketing es el aumento del CPC y el CAC de los anuncios.
A medida que más marcas pierden tráfico orgánico, los presupuestos de marketing se van desplazando poco a poco hacia canales de performance, y gran parte termina en anuncios de búsqueda. Pero el aumento de la competencia y unas SERP saturadas tras la llegada de AI Overviews han convertido esto en un canal bastante caro.
Al mismo tiempo, OpenAI, Microsoft y ahora Google están dando pistas sobre la llegada de espacios de pago en sus plataformas de IA. ¿Abrirá esto un nuevo canal de ingresos para los especialistas en marketing? Las herramientas de IA que aseguran ser imparciales e informativas en sus respuestas ahora podrían recomendar sutilmente a sus socios o mostrar anuncios intercalados en las respuestas: ¿cómo afectará esto a las preferencias de los consumidores?
Quién hizo qué y cuándo: una breve cronología
Antes de hablar de lo que es posible, quiero que eches un vistazo rápido a lo que ya han probado los principales motores de búsqueda y referentes de la IA. La idea de monetizar la búsqueda con IA mediante anuncios se viene gestando desde principios de 2023. Y Microsoft fue el primero de la fila.
\> Los primeros experimentos de Microsoft con Bing Ads
Bing fue uno de los primeros en combinar la búsqueda con IA con la publicidad, aunque no era exactamente lo mismo que tener anuncios dentro de una interfaz de respuesta puramente generativa. Bing introdujo la búsqueda impulsada por ChatGPT en 2023. A raíz de esto, empezaron a aparecer anuncios junto a las respuestas generadas por IA en los resultados de búsqueda de Bing. Se trataba de anuncios de búsqueda tradicionales mostrados junto a las respuestas de IA o debajo de ellas.
Fue una clara señal de que las búsquedas impulsadas por IA no estarían libres de publicidad y de que estos anuncios podían coexistir con respuestas generativas sin arruinar la experiencia de usuario.
\> Google toma el testigo
Te sorprenderá saber que los anuncios en AIO no son una simple posibilidad en el aire: Google ya lleva más de un año probando formatos y ubicaciones de anuncios en torno a AIO. Google lanzó AI Overviews a principios de 2024. Aunque empezó en Estados Unidos, no tardó en convertirse en una experiencia de búsqueda global.
Su primera aparición fue en mayo de 2024 en Estados Unidos. Google comenzó a probar anuncios en sus AI Overviews y dentro de los resúmenes de búsqueda impulsados por IA, y luego los debatió y expandió públicamente a lo largo de 2025. Estos anuncios aparecían arriba o abajo de los resúmenes generados por IA y están vinculados a las subastas de anuncios de Search tradicionales de Google.
\> Perplexity lo intenta… y se detiene
Perplexity presentó uno de los primeros ejemplos de anuncios diseñados específicamente para IA conversacional, no adaptados desde la búsqueda tradicional (como en el caso de Bing y AIOs). Esto ocurrió a finales de 2024.
Los anuncios aparecían como preguntas patrocinadas y sugerencias de seguimiento de marca dentro de las respuestas de IA. Empezaron a probar estos anuncios con grandes socios como Whole Foods, Indeed, PMG, entre otros.
Por ejemplo, si un usuario pregunta sobre alimentación saludable, una pregunta patrocinada podría consultar sobre opciones de supermercados orgánicos, con Whole Foods como patrocinador. Las respuestas a estas preguntas patrocinadas las genera la IA de Perplexity, no el anunciante, para mantener la objetividad. La fijación de precios se basaría en CPM.
Por cierto, en su página de Quiénes somos solía decir: “Perplexity fue fundada con la convicción de que buscar información debe ser una experiencia sencilla y eficiente, libre de la influencia de modelos basados en publicidad.”
Pero luego lo cambiaron a: “Perplexity fue fundada con la convicción de que buscar información debe ser una experiencia sencilla y eficiente”.
Y ahora ha desaparecido por completo👀😂
A principios de 2025, Taz Patel, Head of Advertising en Perplexity, afirmó que su máxima prioridad era no interferir en la experiencia de búsqueda del usuario. Lo cual resulta bastante contradictorio, porque nadie consulta un LLM para ver anuncios; simplemente buscan respuestas a sus preguntas.
Eso no duró mucho: Patel dejó la empresa en agosto. Justo después, Perplexity anunció que había dejado de incorporar nuevos anunciantes para centrarse en replantear cómo encajan los anuncios en su plataforma.
Hasta ahora, diría que es la decisión correcta. Pero nos hace preguntarnos: ¿con qué problemas se toparon en el modelo publicitario conversacional que los llevó a frenar y dar un paso atrás? ¿Es probable que Google y otros competidores de este sector se enfrenten a los mismos desafíos?
\> Sam Altman analiza cómo serán los anuncios en ChatGPT
A diferencia de Google, OpenAI todavía no ha implementado anuncios. Pero sí ha sido inusualmente transparente sobre cómo concibe la monetización y, lo que es aún más importante, sobre qué cree que arruinaría ChatGPT.
Durante el último año, OpenAI ha insinuado en repetidas ocasiones que la publicidad o la monetización llegarán a ChatGPT en algún momento. No en el sentido clásico de «resultado patrocinado», sino de maneras que (al menos en teoría) no comprometan la confianza.
Y Sam Altman ha sido muy cuidadoso al trazar esa línea.
Sam Altman ha criticado públicamente los modelos tradicionales de publicidad en búsquedas, donde las plataformas ganan dinero porque los resultados se quedan cortos. Google gana dinero cuando los usuarios no encuentran la respuesta perfecta de inmediato y tienen que seguir buscando. ChatGPT, según Altman, solo debería ganar dinero cuando se gana la confianza del usuario, no cuando aprovecha la fricción.
“Si ChatGPT aceptara dinero para poner un hotel peor por encima de uno mejor, eso probablemente sería catastrófico para tu relación con ChatGPT.”
Esa sola declaración te dice lo en serio que se toma OpenAI la integridad de sus rankings. Según Altman, en el momento en que el dinero distorsiona las recomendaciones, el producto se desmorona.
Por eso, el modelo publicitario que describe no parece publicidad en absoluto, al menos no de la forma a la que los especialistas en marketing están acostumbrados.
Fuente: Search Engine Journal
\> Google impulsa experiencias publicitarias en AI Overviews y lanza AI Mode
Si OpenAI se muestra prudente y filosófica con la monetización, Google está haciendo lo que siempre ha sabido hacer mejor: lanzar primero y normalizar después.
Estos anuncios funcionan con la misma subasta de Google Ads que lleva décadas gestionando Search.
En otras palabras: si ya estabas pujando por anuncios de búsqueda, tus anuncios ahora podrían ubicarse justo al lado de una «respuesta» generada por IA. (Esto se implementó primero para los anunciantes que utilizan los formatos publicitarios AI-first de Google, como P-Max, AI Max, concordancia amplia en Search y Shopping).
Esto es importante porque nos dice algo con total claridad: Google no ve las respuestas de IA como un sustituto de los anuncios. Las ve como un nuevo espacio publicitario.
A medida que AI Overviews se desplegó a nivel global, los ejecutivos de Google empezaron a reconocer abiertamente que los anuncios se expandirían a todas las superficies impulsadas por IA. Philipp Schindler, SVP y Chief Business Officer de Google, confirmó que los anuncios en experiencias generadas por IA se extenderían a más regiones y formatos con el tiempo, incluyendo lo que Google ahora llama AI Mode.
AI Mode es donde las cosas se ponen más interesantes y más peligrosas para la visibilidad orgánica.
A diferencia de AI Overviews, que todavía se ubica sobre una SERP tradicional, AI Mode acerca a Google a una interfaz conversacional orientada a tareas. Menos enlaces azules. Menos oportunidades de «hacer scroll y comparar». Más respuestas sintetizadas, sugerencias e incentivos.
Y sí, más anuncios.
Pero estos anuncios no se sienten como publicidad en el sentido clásico. Parecen recomendaciones contextuales integradas dentro de un flujo guiado. Y esa distinción importa.
En una SERP tradicional, los usuarios esperan anuncios. Pasan de largo al hacer scroll. Conocen las reglas del juego.
En una interfaz guiada por IA, las recomendaciones conllevan una autoridad implícita. Cuando Google sugiere algo dentro de una respuesta, se percibe más como un consejo que como publicidad, incluso cuando hay un componente de pago detrás.
Google lo sabe. Pero apuestan a que los usuarios aceptarán los anuncios aquí del mismo modo en que aceptaron los anuncios en Maps, Shopping y los paquetes locales: despacio y, de repente, de golpe. Aunque es una gran apuesta (una apuesta que Perplexity ya hizo, y no salió del todo bien).
\> Otras plataformas no rehúyen la conversación
Aunque Google y OpenAI dominan la narrativa, no son los únicos que piensan en cómo hacer rentable la búsqueda con IA. Plataformas más pequeñas (y más nuevas) han sido mucho más abiertas (a veces directas) sobre las concesiones que están dispuestas a hacer.
Y, en conjunto, revelan algo clave: todavía no hay consenso sobre cómo son realmente los anuncios «éticos» o «aceptables» en la IA.
Todos están experimentando. Todos se cubren las espaldas. Nadie ha dado con la fórmula perfecta.
Por ejemplo, Grok de xAI no finge ser terreno neutral.
Estrechamente ligado al ecosistema publicitario de X, la monetización de Grok siempre ha sido más directa: los anuncios son parte de la plataforma y no se tratan como un dilema filosófico. Con Elon Musk priorizando públicamente la escala y la distribución por encima de la pureza, Grok no se posiciona como un «oráculo de confianza», sino más bien como un asistente con opiniones y en tiempo real integrado en una red social.
Esto importa, porque cuando tu IA ya vive dentro de un feed impulsado por anuncios, la tolerancia del usuario hacia el contenido patrocinado es mucho mayor.
Grok no necesita convencer a los usuarios de que los anuncios no influirán en sus respuestas; solo necesita que se sientan relevantes.
En el caso de Meta, el rumbo es evidente, aunque la ejecución siga evolucionando.
Meta AI está integrado en WhatsApp, Instagram y Facebook, plataformas que ya están optimizadas para monetizar. En lugar de meter «anuncios en la IA», es más probable que Meta fusione la IA con los anuncios.
- Descubrimiento de productos asistido por IA dentro de los chats
- Sugerencias de negocios a partir de conversaciones de WhatsApp
- Interacciones de marca que se sientan como soporte y no como publicidad
Meta no necesita un nuevo modelo publicitario. Ya cuenta con la infraestructura de segmentación y rendimiento más sofisticada del mundo. La IA simplemente se convierte en la capa de interfaz.
Esto significa que las recomendaciones dentro de Meta AI serán comerciales casi con total seguridad, las llamemos anuncios o no.
¿Qué viene después?
A estas alturas, ya no es cuestión de si los anuncios evolucionarán en la búsqueda con IA. Se trata de dónde aparecerán, qué tan sutiles serán y a quién beneficiarán por defecto.
Lo que estamos viendo no parece un simple giro, sino una lenta reconfiguración de todo el ecosistema de descubrimiento.
Analicémoslo por plataforma y luego veamos qué significa para los negocios, especialmente para los locales.
Cómo evolucionarán probablemente los anuncios en el ecosistema de IA de Google
El rumbo de Google es el más fácil de descifrar, porque coincide con su forma histórica de operar.
AI Overviews fueron el punto de partida. AI Mode es la expansión. Lo que vendrá a continuación será probablemente una integración más profunda de los anuncios en los flujos guiados por IA, no necesariamente como bloques «patrocinados» evidentes, sino como sugerencias contextuales que encajen de forma natural en las respuestas y en los siguientes pasos.
En lugar de inventar un nuevo sistema de monetización, es casi seguro que Google se apoyará en su infraestructura publicitaria existente. La visibilidad de pago se convertirá en otra vía para garantizar la presencia dentro de los resúmenes de IA, recomendaciones e interacciones orientadas a tareas, como reservar, llamar o navegar hacia un negocio.
Para los negocios, esto significa que los anuncios de búsqueda no desaparecerán, pero la visibilidad orgánica seguirá reduciéndose. Habrá menos momentos en los que las marcas puedan aparecer de forma natural, y esos momentos tendrán mucho más peso. Los emplazamientos de pago podrían convertirse, cada vez más, en la forma más rápida de mantenerte presente cuando las respuestas de la IA reducen la necesidad de hacer scroll, comparar o hacer clic.
El SEO orgánico no morirá; se verá obligado a competir en un terreno mucho más reducido.
Cómo podría ser la monetización dentro de ChatGPT
El enfoque de OpenAI es más difícil de predecir, sobre todo porque se esfuerza al máximo por no parecerse a Google.
Si la visión de Sam Altman se mantiene, ChatGPT no monetizará vendiendo posiciones de ranking. En su lugar, podría monetizar facilitando decisiones. La respuesta va primero. La transacción viene después. El modelo solo gana dinero si el usuario actúa.
En la práctica, esto convertiría a ChatGPT en algo más cercano a un motor de decisiones que a un motor de búsqueda. Una única recomendación, seguida de una acción sin fricciones. Sin guerras de pujas visibles ni incentivos para distorsionar resultados (al menos en teoría).
Para los negocios, esto crea un conjunto de incentivos muy diferente. La visibilidad no dependerá de cuánto estés dispuesto a pagar por adelantado. Dependerá de lo confiable, claro y fácil de contratar o comprar que seas. Si hay fricción en tus precios, disponibilidad o entrega, la IA tendrá todos los motivos para pasarte por alto.
En el mundo de ChatGPT, perder visibilidad no se sentirá como perder una subasta. Se sentirá como quedar excluido en silencio.
Donde esto se pone serio: búsqueda y descubrimiento local
La búsqueda local es donde estos cambios dejan de ser abstractos. El descubrimiento local ya opera bajo restricciones intensas: alta intención, acción inmediata y un abanico reducido de opciones viables. La IA comprime eso todavía más. Cuando un asistente consulta precios, llama a negocios o recomienda «la mejor opción cercana», los usuarios no están navegando: están delegando.
Esa delegación eleva enormemente lo que está en juego. Hay menos impresiones. Menos oportunidades de que te vean. Y casi ningún margen para la ambigüedad. Los negocios sin precios claros, disponibilidad actualizada o datos estructurados no serán castigados; simplemente serán ignorados.
Y aquí es donde los modelos de pago se vuelven tentadores. Si las plataformas ofrecen inclusión garantizada en los flujos locales guiados por IA, muchos negocios pagarán, no por obtener una ventaja, sino porque no pueden permitirse ser invisibles.
Llegados a ese punto, los anuncios dejan de tener que ver con el crecimiento. Pasan a ser una cuestión de supervivencia.
Qué significa realmente esta evolución para los negocios
Nos estamos alejando poco a poco de un mundo donde los especialistas en marketing preguntan: «¿Cómo posiciono más alto?» hacia uno donde la verdadera pregunta es: «¿Cómo hago para que me elijan?»
Ese cambio lo transforma todo.
Las palabras clave importan menos. Las posiciones importan menos. Incluso el tráfico importa menos. Lo que importa es si la IA confía en tus datos, entiende tu oferta y puede entregarte al usuario con total seguridad y sin riesgos.
En este mundo, los anuncios ya no solo comprarán atención. Comprarán presencia. Y en el descubrimiento impulsado por IA, no estar presente a menudo significa no existir.
Lo que Google no admitirá en voz alta
El verdadero cambio no es que haya anuncios en AI Overviews. Es que la visibilidad orgánica no deja de encogerse mientras la visibilidad de pago se mantiene estable.
A medida que los resúmenes de IA responden más preguntas por adelantado:
- Menos usuarios hacen clic
- Menos marcas se descubren de forma orgánica
- Se destina más presupuesto a anuncios solo para mantener un mínimo de visibilidad
AI Overviews no solo cambió el aspecto de los resultados, sino que también modificó el costo de mantenerte visible para las marcas.
Y AI Mode acelera esa transición al reducir el espacio donde el contenido orgánico puede siquiera aparecer.
Lo que plantea la incómoda pregunta que los profesionales del marketing ya se hacen en voz baja:
Si las respuestas de la IA se convierten en el estándar y los anuncios son la vía más fácil de estar presente en ellas… ¿nos estamos dirigiendo lentamente hacia un ecosistema de búsqueda donde la visibilidad se alquila en lugar de ganarse?
Eso no es algo que Google vaya a decir en voz alta. Pero es exactamente el comportamiento para el que sus productos nos están preparando.
