Optimización de sitios web para empresas #2: Optimización de la estructura de URL

“Optimización de sitios web para empresas” es una serie diseñada para ayudar a profesionales del marketing y del SEO a entender cómo optimizar los sitios web corporativos para el SEO local.

En la parte 1 de esta serie vimos cómo compiten los sitios web de dominio único frente a los de múltiples dominios en lo que respecta al SEO local. En este post, analizaremos a fondo cómo influyen tus URL en el SEO local de tu sitio web.

¿Cómo impactan las URL en el SEO local?

Palabras clave como factor de posicionamiento

La presencia de palabras clave en la URL de la página es una señal de ranking confirmada (aunque modesta) y ayuda a los motores de búsqueda a entender de qué trata el contenido de una página web. Cualquier checklist destacada de SEO on-page para SEO local comenzará recomendando optimizar tu sitio web para palabras clave locales en las etiquetas de título, la meta descripción y la estructura de URL, y con toda la razón.

Experiencia de usuario

Esto parece una consecuencia obvia, pero afecta a tu SEO a largo plazo. Tener una estructura de URL optimizada ayuda a los usuarios a identificar de inmediato el contenido de una página web. Seamos sinceros: si ves una URL que dice “https://cutepups.com/the-most-adorable-husky-puppies-ever”, TIENES que hacer clic en ese enlace. Desde la perspectiva del SEO, esto beneficia el CTR, el tiempo de permanencia en la página, etc., ya que atrae al tipo de usuario adecuado a las páginas relevantes en lugar de espantar a la gente con URL sospechosas como “https://trip-table.kokage.cc/abc6_q.php?key=qowaaa”.

Ahora bien, ¿cómo debes optimizar exactamente las URL de tu sitio web y cuáles son las mejores prácticas de optimización de URL en lo que respecta al SEO local?

Cómo optimizar las URL de tu sitio web para SEO local

#1 ccTLD vs. gTLD

¿Qué mejor punto de partida que el dominio de nivel superior de tu sitio web? Aunque esta es una decisión que debes tomar al comprar los dominios de tu sitio y no es estrictamente “optimización de URL”, se relaciona de forma muy estrecha con el tema, así que vale la pena mencionarla aquí.

Si no estás muy familiarizado con estos términos, gTLD significa dominio de nivel superior genérico (generic Top Level Domain), mientras que ccTLD corresponde a dominio de nivel superior geográfico o de código de país (country-coded Top Level Domain). Las URL de dominio que terminan en .com, .org, .net, etc., se denominan gTLD y, como su nombre indica, son genéricas. Por otro lado, las que terminan en .fr, .de, .uk, etc., son ccTLD, ya que indican el país al que pertenece el dominio.

Esto plantea la pregunta: “¿Cuál de ellos debería elegir para mi negocio?”. Así es como puedes evaluarlo.

Cuándo usar gTLD:

Si solo tienes un sitio web para tu empresa, tiene mucho sentido optar por un gTLD como .com (a menos que operes únicamente en una región específica). Varios profesionales del SEO creen que migrar a gTLD ayuda a los sitios web a obtener mejores posiciones orgánicas, pero como todo en SEO, es objeto de debate. Los gTLD son un excelente punto de partida, sobre todo porque puedes diversificarlos más adelante si expandes las ventas y operaciones de tu empresa a otras regiones en el futuro.

Cuándo usar ccTLD:

Como regla general, debes evitar por completo los ccTLD si solo tienes un sitio web. Los ccTLD ayudan a aumentar el CTR de tu sitio web entre los usuarios locales, pero Google ha confirmado que el TLD no es un factor de ranking directo para las búsquedas locales. A pesar de eso, contar con un ccTLD es una excelente opción si tienes equipos específicos por región con su propio sitio web para tu empresa. KFC lleva mucho tiempo aplicando este método de optimización local.

Puedes leer más sobre cómo tomar decisiones de dominio para el SEO local de tu sitio web en este post.

#2 Uso de subdominios y subcarpetas para SEO local

Si el nombre de tu marca suele recibir mucho tráfico de búsqueda, asegurarte de captarlo mediante la URL de tu dominio puede ayudarte enormemente. Desafortunadamente, no puedes crear nuevos nombres de dominio sin parar para captar nuevos términos de búsqueda o localizar tus resultados: eso solo te perjudicará a largo plazo.

Ahí es donde entran en juego los subdominios y las subcarpetas. Veamos más a fondo qué son y cómo marcan la diferencia para tu negocio.

Cómo usar subdominios y subcarpetas para SEO local:

El subdominio de una página web o URL concreta viene indicado por el texto que precede directamente al nombre de dominio. Por ejemplo, en la URL “https://usa.examplecompany.com”, el término “blog” indica el subdominio en el dominio examplecompany.com.

Las subcarpetas, en cambio, son el texto que va inmediatamente después de la “/” que sigue a la URL del dominio. En https://examplecompany.com/usa/, “usa” es la subcarpeta a la que pertenece la página web que estás viendo.

Are you in need of 14 case studies to back up the assertion that:
Moving subdomain -> subfolder (almost always) increases search traffic
Moving subfolder -> subdomain (almost always) decreases search traffic
I got your back. Thread /1

— Rand Fishkin (@randfish) March 14, 2018

Existe la creencia generalizada de que usar URL con subcarpetas en lugar de subdominios beneficia tu SEO, aunque hay empresas que recurren a ambas opciones.

Burberry, por ejemplo, utiliza principalmente subdominios para localizar su sitio web, mientras que Nike usa subcarpetas.

Incluir tus palabras clave locales en tus subdominios o subcarpetas puede ayudarte a posicionarte en búsquedas locales y también actúa como un factor de posicionamiento directo. Echa un vistazo a este gráfico de Moz, por ejemplo.

Esto explica cómo crear URL optimizadas para SEO en tus páginas web. Por ejemplo, si tienes un restaurante y redactas un artículo sobre las 10 mejores cafeterías de California para promocionar tu sucursal en ese estado, una estructura de URL como https://restaurant.com/california/ten-best-restaurants-to-visit puede ayudarte a posicionarte con eficacia para palabras clave locales. Como alternativa, también puedes optar por una estructura como https://california.restaurant.com/top-ten-restaurants-to-visit. De este modo, consigues segmentar tu sitio web para cada sucursal y optimizarlo para palabras clave locales al mismo tiempo.

Los subdominios y las subcarpetas pueden ser una excelente alternativa para posicionar tu marca con diversas palabras clave locales sin tener que crear nuevos dominios.

#3 Páginas de localizador de tiendas

Si estás optimizando el sitio web de una empresa con varias tiendas y ubicaciones físicas en todo el mundo, necesitas asegurarte de contar con una página de localizador de tiendas en tu sitio.

Una página de este tipo no solo ayuda a reducir la complejidad de la arquitectura de tu sitio, sino que también funciona como un punto centralizado para que tus usuarios descubran las ubicaciones de tus tiendas. Shake Shack cuenta con una excelente página de localizador de tiendas, así que tomémosla como ejemplo.

Lo que me encanta de este localizador de tiendas es lo directa que resulta su URL. Si vas a `https://www.shakeshack.com/locations/`, te recibe de inmediato un mapa y una lista con todas las ubicaciones en las que Shake Shack está presente. Haz clic en cualquiera de estas ubicaciones y esto es lo que verás:

La estructura de URL sigue un formato sencillo y directo tipo `https://businessname.com/locations/location-1-with-city-name-etc`, escalable y fácil de mantener. Y lo que es aún mejor: la forma en que está construida la página de ubicación. Incluye toda la información del negocio local que los usuarios buscan, como horarios de atención, dirección, etc., y además ofrece un widget de mapa interactivo para ver cómo llegar a la tienda.

¿Y adivina cómo impacta la estructura de URLs en el SEO local de Shake Shack en este caso? Mira lo que pasa cuando buscas “birmingham shake shack” en Google.

Una alternativa podría ser utilizar un formato como `https://www.shakeshack.com/countries/locations/location-optimized-for-local-keywords` para mejorar tanto la experiencia de usuario como el SEO local. En cualquier caso, Shake Shack hace un gran trabajo creando URLs legibles y optimizadas para posicionarse con palabras clave locales. Échale un vistazo a las páginas de localizadores de tiendas de otros sitios web como McDonald’s, KFC, Arby’s, etc., para comprender los distintos enfoques que han elegido para resolver este problema. Eso sí, ten en cuenta que no todas tienen URLs agradables a la vista.

Buenas prácticas para URLs

#1 Sensibilidad a las mayúsculas (case sensitivity)

Las URLs distinguen entre mayúsculas y minúsculas, y la mejor práctica es usar siempre solo letras minúsculas en las páginas de tu sitio web. Hay dos razones principales para ceñirte siempre a las minúsculas:

1. Evita redirecciones potencialmente problemáticas. Si la mayoría de las URLs de tu sitio web están en minúsculas y solo una o dos combinan mayúsculas y minúsculas (como https://example.com/About/), esto puede generar errores 404 cuando alguien enlace a la versión en minúsculas (https://example.com/about/) desde tu sitio o desde webs externas. Los nombres de dominio no distinguen entre mayúsculas y minúsculas por defecto (https://ExAmPlE.com resolverá automáticamente en https://example.com), pero las subcarpetas sí lo hacen: tu navegador interpretará https://example.com/About/ y https://example.com/about/ como dos URLs totalmente distintas.
2. El otro problema (30 problemas comunes de SEO local y cómo solucionarlos) es muy particular y puede perjudicar seriamente tu SEO. Si tienes varias versiones de una misma página en tu dominio (como https://example.com/About/ y https://example.com/about/, pero con el mismo contenido en ambas) y no has configurado redirecciones (puedes leer más sobre esto en el siguiente punto), los motores de búsqueda podrían considerar que tienes instancias duplicadas de la misma página web en tu sitio. Podrías recibir una penalización por contenido duplicado y tu posicionamiento en buscadores se vería afectado negativamente.

Un dato interesante a tener en cuenta es que los gestores de contenido como WordPress a veces no distinguen entre mayúsculas y minúsculas, por lo que elegir un CMS así para tu sitio web puede ahorrarte dolores de cabeza en el futuro.

#2 URLs canónicas y redirecciones

Para evitar posibles problemas con páginas duplicadas y mejorar el SEO local de tu sitio web, puedes recurrir a URLs canónicas y redirecciones 301.

La diferencia principal entre ambas es que las URLs canónicas indican a los motores de búsqueda cuál es la versión preferida de una página concreta aunque existan múltiples variantes, mientras que las redirecciones 301 llevan al usuario a una página web completamente distinta.

Veámoslo en detalle.

Imagina que tienes varias versiones de la página de inicio de tu sitio web (https://example.com, https://example.com/index.html, etc.). Lo ideal es avisar a las arañas de los motores de búsqueda de que eres consciente de esto y que solo quieres que se indexe https://example.com. En ese caso, puedes incluir una etiqueta canónica en la sección de la página web (algo como <link rel=”canonical” a href=”https://example.com”/>) para asegurarte de que no te penalicen por tener varias versiones de la misma página bajo diferentes URLs.

Por otro lado, debes usar una redirección 301 cuando quieras que el usuario visite una página completamente diferente en lugar del enlace en el que acaba de hacer clic. Un buen ejemplo es cuando creas una versión actualizada de una página antigua que ya está bien posicionada. En ese caso, puedes configurar una redirección desde https://example.com/old-page-that-ranks hacia https://example.com/new-page-that-you-hope-ranks. Al hacerlo, redirigirás automáticamente todo el tráfico de la página antigua a tu nueva página web.

Puedes leer más sobre redirecciones y URLs canónicas aquí.

#2 Evita el keyword stuffing

Asegúrate siempre de no incluir más de una palabra clave en tu URL. La repetición innecesaria y el abuso de palabras clave (keyword stuffing) en tus URLs pueden hacer que los motores de búsqueda sospechen que intentas manipular el sistema, exponiendo a tu sitio a penalizaciones. Esto, sobra decirlo, perjudicará tu posicionamiento en las búsquedas y tu SEO.

#3 Alinea tus URLs con tu estrategia de palabras clave

Asegúrate de optimizar en torno a la misma palabra clave en tus etiquetas de título (title tags), etiquetas H1 y meta descripciones. Hacer esto te ayudará a mejorar las probabilidades de posicionarte para la palabra clave adecuada en los motores de búsqueda. Aunque las meta descripciones ya no son una señal directa de posicionamiento para el SEO, siguen ayudando a que los usuarios entiendan qué contenido encontrarán en la página web.

Por ejemplo, si intentas posicionarte para la palabra clave “calabasas coffee shop”, puedes enfocar tu optimización con una estrategia como esta:

Formato del Title Tag:

Prueba un formato como este para optimizar tu página web para tus palabras clave objetivo:

*Título del artículo* - Nombre de marca | Calabasas Coffee Shop

Este formato funciona por dos razones:

1. La primera es obvia: tienes una palabra clave objetivo para cada artículo que escribes, así que incluir el título del artículo con la palabra clave principal en la etiqueta de título aumenta tus opciones de destacar en las SERPs.
2. La segunda razón es que incluyes “Calabasas Coffee Shop” en el título de cada página web. Tener una palabra clave local objetivo en tu etiqueta de título te ayuda a posicionar tu marca ante los usuarios como una cafetería en Calabasas, al tiempo que atacas directamente la búsqueda “calabasas coffee shop”.

Tu etiqueta de título es lo que se muestra en los motores de búsqueda, así que piénsala muy bien antes de redactarla. Puedes aprender más sobre optimización de etiquetas de título en este recurso.

Formato de la meta descripción:

Asegúrate de que tu meta descripción no supere los 160 caracteres y que contenga palabras clave locales. Tu meta descripción debe ser un resumen directo y claro de lo que los usuarios encontrarán al entrar en tu página.

Encabezado H1:

Tu encabezado H1 es el título que la gente lee al abrir tu página web (a menos que lo hayas configurado de otra manera). Un formato directo y fácil de leer, que por lo general sea simplemente “*Nombre del artículo*”, es lo que mejor funciona para tu encabezado H1.

Estructura de la URL:

Asegurarte de que la estructura de tu URL incluya tus palabras clave objetivo mejorará tus probabilidades de posicionarte para búsquedas locales. Una estructura de URL como “https://businessname.com/article-name-in-calabasas-coffee-shop/” debería funcionar a la perfección en este caso.

¿Qué sigue?

Con esto llegamos al final de nuestra publicación sobre cómo las empresas pueden optimizar su SEO local a través de las URLs. ¡Suscríbete al boletín de nuestro blog para recibir la parte 3 de esta serie directamente en tu bandeja de entrada!